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유통경로의 갈등관리 과정은 결과를 평가하고, 중간상 마진을 수정하고, 판매원을 교체하는 것과 같은 계속되는 과정이다. 또한 유통경로 상에서 발생하는 경로갈등은 경로성과를 감소시킬 수 있으므로 적절한 갈등관리가 필요하다.
1. 경로갈등의 본질
유통경로는 서로 다른 목표를 가진 경로구성원들로 이루어져 있으며, 이들은 각자 자신의 이익을 극대화하기 위해 노력하며 자신과 직접 거래하는 경로구성원과의 관계에만 주로 관심을 가진다. 이 때 경로구성원들간의 상호의존성이 커질수록 특정 경로구성원이 다른 경로구성원들의 목표와 마케팅활동에 관여할 가능성이 높으며, 그 결과 경로구성원들간의 갈등도 커지게 된다. 그러므로 제조업체가 유통경로에서 성공하느냐의 여부는 다른 경쟁업체에 비해 거시적인 관점에서 얼마나 경로구성원들간의 협조를 이끌어 내느냐에 달려 있다. 그러나 각 구성원들의 목표와 그들이 수행해야 할 역할에 대해 경로구성원들간에 서로 의견 불일치가 발생하게 되어 경로갈등이 생기게 된다. 이러한 의견불일치는 각 경로구성원에 부여된 과업의 성과와 이에 대한 다른 경로구성원들의 기대간에 차이가 있을 때 비롯된다.
2. 경로파워
경로파워는 그 경로구성원이 가지고 있는 힘의 원천(power source)과 다른 경로구성원의 특정 경로구성원에 대한 의존성(dependence)의 정도에 따라 결정된다. 즉, 특정 경로구성원이 다양하고도 강력한 힘의 원천을 보유할수록, 그리고 다른 경로구성원들의 의존도가 증가할수록 특정 경로구성원의 경로파워(channel power)는 커지게 되며 다른 경로구성원의 의사결정 변수를 통제할 수 있다.
경로파워는 한 경로구성원이 유통경로 내의 다른 경로구성원의 마케팅 의사결정에 영향력을 행사할 수 있는 능력으로 정의되며, 영향력 행사 후 특정 경로구성원의 특정행동을 수행할 확률의 변화를 의미한다. 또한 파워원천은 다른 경로 구성원들의 의존성을 높일 수 있는 가치있는 자산이나 높은 마케팅기능 수행능력을 말하며, 각 경로구성원들은 경로갈등의 해소를 위해 자신의 파워와 영향력의 정도를 파악하여 어떤 형태로든 상대방에게 경로행동을 수행하게 하는 것이다.
3. 경로갈등의 유형
경로구성원들간의 의견불일치는 각 경로구성원들이 수행해야 할 과업을 수행하지 않을 때 발생되며, 이로 인해 경로갈등이 야기된다. 이러한 경로갈등에는 수직적 갈등과 수평적 갈등이 있다. 수직적 갈등이란 유통경로 상에서 서로 다른 단계에 있는 구성원 사이에서 발생하는 갈등을 의미한다. 예를 들어 제조업체와 도매상 또는 소매상과의 갈등을 들 수 있다. 수평적 갈등이란 유통경로의 동일한 단계에서 발생하는 갈등을 의미하는 것으로 소매상과 소매상끼리의 갈등을 예로 들 수 있다. 이러한 유통경로상의 갈등발생 이유는 유통경로 구성원간의 목표가 일치하지 않고 상호 이해가 부족하며 의사소통이 결여되었기 때문이다.
4. 경로갈등의 해소방안
유통경로갈등의 상당부분은 유통경로 구성원들 각자가 이해가 상충하기 때문에 본원적으로 갈등의 원천을 제거하기는 어려우나 갈등의 효율적인 관리를 통해서 유통경로의 효율성을 증대시킬 수는 있다. 이러한 갈등해소 방안은 다음과 같다.
첫째, 경로리더의 지도력을 활용하는 방법으로 특정 경로구성원이 지도력을 활용하는 방법으로 특정 경로구성원이 지도력을 보유하고 있고 다른 경로구성원들의 신뢰를 획득하고 있다면 갈등의 발생소지를 감소시킬 수 있고 보다 빨리 갈등을 해결할 수 있는 분위기가 조성될 수 있다.
둘째, 공동목표의 제시로서 경로구성원들이 생존하기 위해서 공통적인 외부의 위협을 인식하고 있을 때, 보다 긴밀히 협조하게 된다.
셋째, 공동작업으로 경로구성원들이 빈번히 접촉하거나 정기적인 회합을 설정 하거나 또한 인적 교류를 통해 갈등의 감소를 이룰 수 있다.
넷째, 중재와 조정으로 중재와 조정절차를 수행하는 상설기구의 설립으로 유통경로상의 갈등이 발생했을 때 해결방안을 제시하도록 한다.
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유통경로의 갈등관리
