수직적 마케팅시스템

1. 수직적 마케팅시스템의 의의

유통경로의 수직통합문제는 판매원 할당문제와 더불어 유통경로 생산성을 향상시키기 위해 가장 많이 사용되는 방법이다. 전통적 유통경로는 유통경로를 구성하고 있는 각 기관들이 서로 독립적으로 자신들만의 이윤극대화를 추구하는 유통경로 형태로서 경로 내의 공동목표가 없이 의사결정과 통제활동이 개별적으로 시행된다. 따라서 유통기능의 중복이 필연적으로 발생하여 소비자들에게는 일관된 판매활동의 결여와 같은 주먹구구식의 제품유통이 이루어지게 된다. 이로 인하여 생산과 소비자 사이의 경제순환이 지연되며, 유통비용이 증가하고, 가격인상 요인이 발생하며, 수요의 감소에 따른 생산활동의 위축 등과 같은 문제점을 야기시키므로 이에 대한 대책으로 수직적 마케팅시스템이 등장했다. 유통경로의 계열화란 전통적인 유통경로상에 있어서 발생되는 문제점을 해소하고 유통경로활동의 효율화를 위해서 미리 계획된 판매망을 전문적이고 일관적인 관리체계로 형성하여 만든 유통경로를 의미한다. 유통경로의 계열화에는 수직적 마케팅시스템(vertical marketing system)과 수평적 마케팅시스템(horizontal marketing system)으로 대별된다. 수직적으로 통합된 유통경로는 생산에서 소비에 이르기까지의 여러 유통활동을 체계적으로 통합·일치·조정시킴으로써 유통질서를 유지하고 경쟁력을 강화시켜 유통효율성을 증가시키고자 하는 것이다. 이러한 유통경로의 수직적 통합이 증가되고 있는 이유는 대량생산에 의한 대량판매의 요청, 가격안정의 필요성, 유통비용의 절감, 경쟁기업에 대한 효과적인 대응, 기업 및 상표 이미지의 제고, 목표이익의 확보, 경로 내에서의 유통지배력의 획득 등을 들 수 있다.

2. 수직적 마케팅시스템의 형태

수직적 마케팅시스템은 유통경로기구의 수직적 통합을 어떤 주체가 어떤 방법으로 하느냐에 따라서 일반적으로 기업통합(Corporative VMS), 관리통합(Administrative VMS), 계약통합(Contractual VMS)의 세 가지 형태로 대별된다. 기업통합은 한 경로구성원이 다른 경로구성원을 소유하고 있는 경우를 말하는 것으로 유통계열화가 이루어지는 각 단계가 소유권에 의해 지배됨으로써 수직적 통합이 이루어지는 방법이다. 이 때 제조회사가 자사의 유통센터나 소매상을 통해서 판매하는 경우를 전방통합(forward integration)이라 하고, 이와 반대로 소매상이나 도매상이 제조회사를 소유하게 되는 경우를 후방통합(backward integration)이라고 한다. 관리통합은 유통계열화에 참가하는 기관들 가운데서 규모나 명성에 있어 지도적 위치에 있는 기업의 조정 또는 관리에 의해 생산 및 유통의 단계가 통합되어지는 방법이다. 이 시스템은 유통기능이 경로리더에 의해 통제에 대단한 어려움이 수반될 가능성이 높다. 관리통합의 경우 경로리더의 규모 및 세력이 유통효율을 달성하는 데 가장 핵심적인 요인이 된다. 계약통합은 수직통합의 형태 중 가장 일반적인 형태로서, 미국의 경우 전체 소매량의 약40% 이상을 점유하고 있다. 계약통합이란 생산이나 유통활동에 있어서 상이한 수준에 있는 독립적 기관들이 상호경제적 이익을 얻기 위하여 계약을 체결하고 그 계약에 따라 수직적 통합을 하는 방법이다. 특히 계약통합은 도매상후원 자유연쇄점과 회사연쇄점에 대응하기 위하여 각각의 독립적인 소매상들이 연합한 소매협동조합, 모회사나 본부가 가맹점에게 특정지역에서 일정기간 동안 영업할 수 있는 권리나 특권을 부여하고 그 대가로 로얄티를 받는 프랜차이즈 시스템 등이 있다. 이 프랜차이즈 시스템은 최근 급격히 증가하고 있는데, 가맹점에게 프랜차이저가 자기의 상호, 상표, 기타 영업의 상징이 되는 것 및 경영 노하우를 제공하여 동일한 이미지 아래 제품의 판매 및 기타 사업을 행할 수 있는 권리를 부여한다. 이에 따라 가맹점은 그 보증으로 가입비·보증비·로얄티를 지불하고 사업에 필요한 자본을 투입하여 프랜차이저의 지휘·감독·원조 아래 판매를 실시한다.

3. 수직적 마케팅시스템의 장·단점

유통경로의 수직적 통합을 통해 얻을 수 있는 장점으로는 거래비용의 절감, 공급안정으로 기업에 필수적인 자원이나 원재료 확보를 가능케 한다는 점, 기술적인 능력으로의 수직통합이 혁신적인 기술적 능력의 보유를 용이하게 하는 점, 높은 진입장벽의 구실을 한다는 점 등을 들 수 있다. 단점으로는 막대한 자본이 소요되며, 생산규모의 불균형이나 생산, 유통의 다양한 단계를 통합한 기업은 각 단계에서의 효율적인 운영을 위한 생산규모의 불균형 문제를 초래하며, 융통성 감소로 인해 수직통합 특유의 경직성 때문에 시장상황 변화에 대해 기민한 대응이 곤란해질 가능성이 높다는 점, 전문화의 상실로 인한 문제 등을 지적할 수 있다.

4. 수평적 마케팅시스템

새로운 마케팅기회를 개발하기 위하여 동일한 경로단계에 있는 두 개 이상의 개별적인 기업이 자원과 프로그램을 결합하는 것을 수평적 통합(horizontal integration)이라고 한다. 이러한 수평적 통합이 발생하는 이유는 각각의 기업이 단독으로 효과적인 마케팅 활동을 수행하는 데 필요한 자본, 노하우, 마케팅자원 등을 보유하고 있지 않기 때문에 수평적 통합을 통해 시너지 효과를 얻으려고 하기 때문이다. 따라서 수평적 통합은 공생적 마케팅(symbiotic marketing)이라고도 한다.