시장세분화 개념과 변수

1. 시장세분화의 개념

일반적으로 시장은 이질적 욕구를 가진 다양한 소비자들의 집합으로 구성된다. 그러나 소비자들 개개인은 모두 상이하지만 특정 제품군에 대한 태도, 의견, 구매행동 등에서 비슷한 소비자 집단들이 존재하고 있다. 이러한 비슷한 성향을 가진 사람들을 다른 성향을 가진 사람들의 집단과 분리하여 하나의 집단으로 묶는 과정을 시장세분화라고 한다. 따라서 시장세분화의 결과는 세분시장 상호간에는 이질성이 극대화되어야 하고, 세분시장 내에서는 동질성이 극대화되어야 바람직하다.

앞에서 설명한 바와 같이 개별기업의 입장에서 보면 모든 소비자들이 자사제품을 구매하지는 않으며, 자사가 제공하는 효용이 모근 소비자들을 만족시켜 줄 수 없다는 가정 하에, 자사제품을 실질적으로 구매할 수 있는 소비자 집단에 효과적으로 접근하여 최소의 마케팅노력으로 최대의 마케팅효과를 얻으려 한다. 이와 같이 시장세분화는 마케팅전략의 효과를 증대시켜 마케팅비용의 효율성을 높여주는 방법이다. 그러나 마케팅관리자가 시장세분화를 함에 있어 주의해야 할 점은 소비자를 나누는 절대적 기준이나 방법이 존재하지 않는다는 점이다.

마케팅관리자가 세분화만을 위해 단순히 임의적 기준에 의해 시장을 분할하여 동질적인 소집단으로 구분하고 전략을 수립하였다고 해서 최선의 결과가 나타나는 것은 아니다. 즉, 목표달성과 관련없는 기준에 의거하여 시장을 분할, 이해함으로써 얻어낸 시장세분화 결과는 마케팅관리자가 목적하는 바를 달성하는데 도움이 될 수 없으며, 그 기업의 나아갈 방향을 오도함으로써 기업의 자원과 경비, 노력을 헛되어 소진시키고 심한 경우 우량기업을 회생불능의 상태로 이끄는 도화선이 될 수도 있다.

2. 시장세분화 변수

시장세분화를 수행하기 위하여 마케팅관리자는 마케팅조사를 비롯한 마케팅정보시스템을 이용하여 밀집된 선호성을 보이는 세분시장이 실제로 존재하는가 또는 현재 상태로는 존재하지 않으나 우리 기업의 마케팅믹스를 이용하여 밀집된 선호성을 보이는 시장을 창출할 수 있는가의 여부를 확인하여야 한다. 세분시장이 확인되면 마케팅관리자는 각 세분시장에 대한 평가를 하여 표적시장을 선정하며 그에 맞는 제품포지셔닝을 결정하여 시장세분화를 하게 된다. 따라서 마케팅관리자는 이러한 세분시장을 나누는 기준에 대한 이해가 필요하다. 세분화의 기준변수들로는 앞에서 설명된 세분시장이 가져야 하는 특성인 측정가능성, 규모, 접근가능성, 차별적 반응을 모두 설명할 수 있어야 한다.

세분화의 기준변수들로는 인구통계적 변수, 심리분석적 변수, 구매행동적 변수, 사용상황변수, 추구효익 변수들이 있다. 시장세분화란 비슷한 성향을 가진 사람들을 다른 성향을 가진 사람들의 집단과 분류하여 하나의 집단으로 묶는다는 것이다. 이를 위해 사용될 수 있는 기준에는 인구통계학적 변수, 심리분석적 변수, 사용상황변수 등이 있다. 인구통계학적 변수들은 연령, 성별, 지역, 소득, 종교 등이 있고, 심리분석적 변수에는 사회계층, 라이프스타일, 개성 등이 있으며, 구매행동변수에는 사용기회, 사용경험, 사용량, 상표애호도 등이 포함된다. 이는 소비재 시장과 산업재 시장에 마찬가지로 적용된다. 하지만, 산업재 시장의 경우에는 보통 일차적으로 거시적 시장세분화를 행한 후에 미시적 시장세분화를 하는 접근법이 이용된다.

이와 같은 변수들을 사용하여 시장을 세분화할 때에는 변수 하나만을 사용하여 세분화하는 것보다는 세분시장의 특성을 정확히 설명할 수 있도록 여러 변수들을 조합하여 사용하는 것이 효율적이다. 그리고 각 세분시장은 측정가능성, 규모, 접근가능성, 차별적 반응의 요건들을 보유하고 있어야 한다.

3. 라이프 스타일을 이용한 자동차 시장세분화 예

자동차 이용과 관련된 소비자들의 라이프 스타일은 자동차 시장을 세분화하기 위한 중요한 기준으로 사용되고 있으며 아주 다양하게 나타난다. 자동차에 대한 라이프 스타일 조사는 자동차의 이용형태, 구매특성, 사용량 등에 대한 여러 가지 항목들을 소비자들에게 물어보고, 그 자료를 다양한 분석방법(요인/군집분석)을 통해서 분류, 세분화한 다음에 각 세분시장에 대한 프로파일을 조사하여 세분시장의 특성을 보여 주는 과정을 거치게 된다.

예를 들어 자동차 잡지 읽기를 좋아하고 모터쇼는 빠짐없이 가서 본다거나 자신의 자동차는 자신이 수리하는 라이트 스타일을 보이는 소비자는 자동차에 대한 관심과 지식수준이 아주 높은 하나의 세분시장으로 분류될 수 있다. 이에 반하여 자동차를 치장하기 좋아하고 자동차의 패션에 민감하고 자동차를 자신의 개성을 표현하는 수단으로 사용하는 소비자들은 개성파/패션이라는 하나의 세분시장으로 분류될 수 있을 것이다. 또한 자동차를 운전하는 이유가 스트레스 혹은 운전의 재미를 맛보기 위한 라이프 스타일을 보이는 소비자들은 오락/재미라는 또 하나의 다른 세분시장을 분류될 수 있을 것이다. 이외에도 자동차가 자신의 신분을 나타내는 중요한 수단이라고 여기는 소비자집단은 차량의 스타일, 색상, 차량크기, 옵션 등에 대해서 민감한 반응을 보이는 라이프 스타일을 보인다.

라이프 스타일에 의한 자동차 시장의 세분화는 인구통계적 특성이나 구매기준 등에 의한 시장세분화 결과와 비교하여 더욱 정교한 세분시장 프로파일을 만들 수 있고 표적시장을 결정하는 데 아주 유용하게 사용될 수 있다. 일반적으로 자동차와 관련된 라이프 스타일 조사항목은 자동차 업계에서 사용되는 비교적 정형화된 형식이 있어서 항목선정에는 별 문제가 없지만 해외시장의 경우에는 자동차 문화의 차이로 인해서 많은 수정을 필요로 한다.


참고자료 : 채서일, 마케팅