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기존 고객을 지속적으로 관리하는 것과 신규 고객을 창출하는 것 중 과연 어느 쪽이 더 어려울 것인가? 대답은 당연히 신규 고객을 만드는 것이 훨씬 더 어렵고 비용도 많이 든다는게 정설이다.
따라서 최근 마케팅의 조류 역시 '평생 고객만들기'에 초점이 맞춰져 있다. 단순한 상품홍보와 일회성 거래를 중시하는 과거의 전통적인 마케팅 개념에서 벗어나 고객과의 장기적 관계형성을 중시하는 쪽으로 변모하는 것은 당연한 일이다.
그렇다면 영원한 고객으로 관계를 형성하기 위해서 기업이 해야 할 일은 무엇인가? 그것은 다름아닌 브랜드 이미지(brand image)의 구축이다. 즉 자사의 브랜드 이미지를 고객의 의식 속에 확실하게 입력시켜두는 노력이 선행되어야 한다.
예를 들어 많은 사람들은 카세트 녹음기나 워크맨하면 자동적으로 '소니(SONY)'라는 브랜드를 연상하게 된다.
이와 관련한 마케팅전략을 '릴레이션쉽 마케팅(relationship marketing)'이라고 한다. 어떻게 하면 브랜드와 소비자와의 관계를 장기적으로 유지할 수 있느냐를 다루는 분야로 평생고객만들기가 마케팅의 핵심으로 부상하고 있다.
브랜드 이미지가 높은 기업은 그렇지 못한 기업에 비해 평생고객을 보다 많이 확보할 수 있다는 장점이 있다. 따라서 사업의 수익성은 높아지게 된다. 처음 상품을 구입한 고객들은 브랜드에 대해 각각 다른 인상을 가질 수밖에 없는데 중요한 것은 고객과 처음 접촉한 이후 고객과 브랜드의 관계를 보다 밀접하게 유지시키는 노력을 기울어야 한다는 점이다.
평생고객만족을 경영철학으로 하는 대표적 기업으로서 소니사를 예로 보기로 한다. '플레이 스테이션'이라는 컴퓨터 게임기를 출시한 뒤 고객의 전화를 개설, 소비자들의 불만사항을 접수했다. 이를 통해 고객간의 관계가 더욱 밀접해져 많은 평생고객을 확보했을 뿐만 아니라 판매상품의 질적 향상을 위한 제안까지 받았다고 소니 마케팅 담당자는 말했다.
데이터 베이스를 통한 마케팅도 릴레이션쉽 마케팅의 전형이다.
GM사는 고객에게 신용카드를 발급해 고객에 관한 정보를 얻고 이를 근간으로 서비스를 강화하고 있다. Ford사도 포드매거진을 창간하여 고객에게 필요한 정보를 제공하고 있다.
두 회사가 실시한 이같은 조치는 모두 기존의 고객과 브랜드간의 릴레이션쉽을 구축하기 위한 수단이다. 기업들의 이같은 마케팅 활동은 기존 고객을 유지하는 것이 새로운 고객을 창출하는 것보다 훨씬 쉽고 비용도 저렴하다는 인식에서 비롯된 것이다.
글로벌시대를 맞이하여 전세계를 고객으로 고객만족을 위한 마케팅 촉진활동을 하는 대기업들에게 브랜드에 대한 고객의 인지도 유지를 위한 릴레이션쉽 마케팅은 매우 중요하다.
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릴레이션쉽 마케팅(relationship marketing)
