삼성카드는 점차 심화되는 경쟁 속에서 살아남기 위한 도구로 통합된 전략정보시스템이 절실하다는 판단을 내렸다. 카드업계로서는 마케팅 경제성을 높이고 과학적인 영업관리 기법 도입 및 선진 마케팅 노하우 축적만이 경쟁 우위에 설 수 있다는 명제를 도출했다. 사은품이나 이벤트 등으로 판촉을 하는 것은 경쟁업체에서 쉽게 모방할 수 있는 단편적이 활동에서 벗어나야 한다는 입장을 세웠다. 예를 들면 자동차카드의 경우이다. 삼성카드가 처음 실시해 많은 인기를 모았던 자동차카드는 더 이상 삼성카드만이 할 수 있는 것이 아니다. 경쟁업체에서 하나둘 쉽게 뛰어 들었기 때문이다.
삼성카드의 데이터웨어하우스 구축은 차별화된 서비스를 해야만 경쟁업체에서 쉽게 따라오지 못한다는 간단한 사실의 구현이다. DB 마케팅에 대한 중요성부여는 간단하다. 새로운 고객 창출보다 기존 우량고객을 관리하는 것이 LTV(Life Time Value)가 더욱 높다는 이유 때문. 삼성카드는 지난 96년 중반 정보시스템실을 중심으로 데이터웨어하우징 태스크포스팀을 구성하고 회원 마케팅 정보분석을 중심으로 한 전사적 데이터웨어하우징 구축에 나서게 됐다. 삼성SDS가 메인프레임 데이터를 가져오고 변화하는 작업을 맡았으며, 오라클에서 DB구축 및 DW 아키텍처 설계, 모델링 및 향후 계획 수립 작업을 수행했다.
데이터웨어하우징 구축에 대한 ROI 분석은 간명하다. 보통 2~3주 걸리던 작업이 2~3일로 단축됐다는 것이 생산성을 여실히 증명한다. 일반적으로 전산시스템 구축후 1~2년이 지난후에야 초기투자비용을 회수할 수 있다는 사실과 비춰보면 대단히 높은 ROI를 보이고 있는 것이다. 15억원 정도를 투입, 구축한 시스템을 얼마나 많이 이용해 마케팅 전략 도구로 삼느냐에 도입효과 측정이 달려 있다. 삼성카드에서 더 많은 의미부여를 하는 점은 현업사용자들이 IS실의 도움 없이 자료를 얻을 수 있게 되었다는 점을 꼽는다. 데이터웨어하우징 구축 효과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫 번째, 정보시스템 인프라구축을 들 수 있다. 업무계에서는 독립적으로 관리되던 회원, 가맹점, 입금 등의 정보를 상호 연관해 분석할 수 있게 되었고, 단일 코드체제 구축으로 불일치 데이터를 해소하고 일관성 있는 정보관리가 가능해졌다.
두 번째, 정보 생산성 향상이다. 통상적으로 7~10일 이상 소요되던 정보 확보 시간을 1~2일로 단축할 수 있었으며 분석 보고서 작성을 위한 재가공 업무도 필요없게 됐다. 업업 정보 활용기회가 늘어났고 전산실 업무 효율이 향상됐다.
세 번째, DB 마케팅 기반 구축이다. 통합된 고객정보의 체계적 관리를 통해 원하는 정보를 손쉽게 검색, 가공, 분석할 수 있으며, 회원이나 가맹점에 대한 세분화 정보 제공으로 본사를 비롯 점포에서 영업 경쟁력 우위에 환경을 마련했다. 회원, 가맹점, 매출, 채권 상호간의 실적분석은 물론이고 수년간의 추세 분석을 비롯한 다차원 분석이 가능해졌다.
삼성카드는 1997년 7월말에 골프를 좋아하는 회원 8700명을 대상으로 '향후 1개월 동안 카드사용실적이 좋은 20명 회원에게는 10월에 열릴 프로암 골프대회에서 프로골퍼와 함께 골프를 치도록 하겠다.'는 내용의 편지를 보냈고, 이 편지 속에는 골프용품 할인권이 함께 동봉되었다. 삼성카드는 예전 같으면 삼성카드의 모든 회원에게 이 편지를 보냈을테지만, 데이터웨어하우스(Data Warehouse)를 통해 골프장을 이용하는 13,167명을 뽑아냈고, 골프대회가 경기지역에서 열림을 고려해 서울, 경기 거주 회원 8,700명에게만 편지를 보낸 것이다.
삼성카드는 골프 용품 업체들과의 Co-marketing을 통해서 이 Direct mail의 효과를 더욱 배가시킬 수 있었는데, 골프용품업체들도 참여도가 높고 구매력이 높은 고객들에게 집중적으로 소개된다는 점을 감안하여 높은 할인 혜택을 주었던 것이다. 이 편지를 받은 회원이 카드를 통해 구매한 실적은 종전보다 30%이상 늘었고, 해당 부서에 카드 사용한도를 확대하겠다는 문의전화가 몰려들었다.
참고원 : http://www.ciokorea.com
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삼성카드사의 DB마케팅
