제일제당-게토레이

알카리성 이온음료 또는 스포츠음료는 현재 제품수명주기상 성장기에 진입해 있다. 처음 게토레이를 출시(出市)했을 때 시험제품쯤으로 여기고 제품의 판매에 그다지 신경을 쓰지 않았던 제일제당은 이 시장에서의 1위의 자리를 경쟁제품인 포카리스웨트에게 내줄 수밖에 없었다. 또한 굴지의 음료회사들이 시장에 진입할 움직임을 보임에 따라 게토레이는 포카리스웨트에 밀릴 뿐만 아니라 후발업체들에게도 쫓길 위험에 처하게 되었다.

게토레이는 알카리성 이온음료로 물보다 빠른 흡수속도, 알카리성, 그리고 저칼로리의 특성을 지니고 있으며, 그에 따른 빠른 갈증해소, 빠른 피로회복, 좋은 운동컨디션을 제공하는 효능을 지니고 있다고 평가되었다. 그러나 당분이 타(他)음료에 비해 적기 때문에 단맛에 익숙해 있는 현재의 소비자들에게 콜라나 사이다에 비해 맛이 덜 좋다는 인식을 줄 수 있고, 또한 가격이 콜라의 2배, 쥬스류의 2배, 쥬스류의 1.5배 정도 비싸다는 것이 단점으로 지적되었다.

알카리성 이온음료를 어느 범주에 넣을 것인가 하는 문제에 제일제당측은 고심을 거듭하였는데, 출시 초기에는 명확한 컨셉트를 잡지 못하고 알카리성 스포츠음료라는 어중간한 포지션을 택하였다. 그후 이온음료를 스포츠음료라는 개념으로 청량음료와 구분해야 하며 스포츠음료도 스포츠패션의 일부로 정착시키는 포지셔닝이 필요하다는 쪽으로 기울어졌다. 청량음료와 달리 스포츠음료는 원래 미식축구 선수들을 위해서 개발된 음료로 경기중 수분을 보충할 때 배의 이화감으로 경기중 경기속행 불능 상태에 빠지게 되거나 이 때문에 수분을 보충하지 않고 장시간 운동할 경우 위험한 상태에 이르는 사태를 방지하고자 개발된 기능성음료의 범주에 속하는 제품이다.

출시 4년째를 맞은 게토레이는 그 동안 불명확하던 브랜드 컨셉트를 재정립하였다. 포카리스웨트를 제 1의 경쟁상대로 보던 시각을 확대하여 물과 기존 청량음료 제품들을 경쟁자로 보는 선발(先發)의 전략을 택하였다. 콜라, 사이다 등의 기존 청량음료와 비교하여 게토레이의 경쟁적 우위점은 달지 않다는 점이었고, 물과 비교해 보면 흡수가 빠르다는 점이었다. 이러한 두 가지 포인트에 대해 고객의 욕구가 있다는 사실이 확인되었다. 이처럼 새롭게 설정된 게토레이의 브랜드 컨셉트는 "달지 않고 흡수가 빨라 갈증을 신속히 없애 주는 갈증해소 음료"이었다.

상기의 브랜드 컨셉트하(下)에 광고, 판촉전략도 집행되었다. 컨셉트를 직접적 문자로 전달하는 이성적 표현방법, 제품의 과학적 배경을 나타내는 흡수되는 장면의 표현(thermographics), 이를 뒷받침하는 program-support-solution의 전개, 포카리스웨트와 차별화를 도모하기 위한 Green Color 캠페인 등 광고의 모든 표현방법은 브랜드 컨셉트를 가장 효과적으로 전달하는 데 맞추어졌으며, 광고매체의 운영도 브랜드 컨셉트와 활동적인 도시남성 타깃에 맞게 여름철에 철저하게 집중하였으며 인쇄매체의 비중을 상당히 높였다. 또한 판촉도 상표개념에 맞추어 갈증해소가 된다는 소비접점에 초점을 맞추었다. 여름철 캠페인, 볼링대회, 에어로빅대회, 해변판촉 등 잠재고객의 갈증해소 상황과 연결되는 판촉방법을 동원하였다.

브랜드 컨셉트를 명확히 설정하고 이를 고객에게 전달하기 위한 모든 마케팅믹스의 시너지효과가 게토레이의 시장점유율을 높이는 데 상당한 기여를 하였다. 그리고 언제부터인가 고객의 입에서는 갈증해소음료라는 새로운 음료 카테고리에 대한 언급이 자연스럽게 되고 있다.

코레코사

1983년 12월에는 '배추머리 인형'의 열풍이 미국을 휩쓸었다. 이 회사는 1983년 한 해에만 2천 5백만 개의 인형을 팔아서 4천 6백만 달러의 수익을 올렸다. 크리스마스 아침에 자녀들에게 '배추머리 인형'을 선물하려는 많은 부모들 때문에 인형을 판매하는 곳은 아수라장이 되었다. 심지어 뉴욕에 있는 어느 장난감 가게에서는 경찰이 투입될 정도였고, 뉴저지에서는 한 임산부가 장난감 가게로 밀려드는 사람들에 갈려 기절한 일도 있었다. 이와 같이 대단한 인기를 끌었던 비결은 제품자체의 아름다움에 있었던 것은 아니었다. 그것은 바로 코레코사의 효과적인 마케팅믹스의 사용에서 원인을 찾을 수 있는 것이다. 합리적인 촉진전략이 제품, 가격, 유통과 같은 다른 마케팅요소들을 보완시켜 주었기 때문에, '아름답지는 않지만 매우 사랑스러운 아기'라는 제품이미지가 효과적이고 효율적으로 시장에 전달될 수 있었던 것이다.