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John T．Cacioppo
University of Iowa |
Richard E．Petty
University of Missouri―Columbia |
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Chuan Feng Kao
University of Iowa |
Regina Rodriguez
University of Iowa |
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정교화가능성모델에 따르면, 외부상황(situational)요인 및 개인성향(dispositional) 요인은 사고(thinking)와 관련된 논점을 통하여 형성되는 태도의 범위에 영향을 미칠 수 있다고 한다. 실험 １의 결과를 보면, 태도를 형성할 때 인지에 대한 욕구가 높은 사람은 인지에 대한 욕구가 낮은 사람보다 더 많이 사고할 가능성이 높으며 인지적으로 정보와 관련된 논점에 정교화될 가능성이 많다고 한다. 실험 2의 결과를 보면, 1984년 대통령 선거전 8주동안 획득한 실사에 의해 인지욕구가 높은 사람의 태도는 인지욕구가 낮은 사람의 태도보다 행동의도에 있어 보다 예측력이 강함을 알 수 있다. |
정교화 가능성 모델(Elaboration Likelyhood Model；ELM)은 사람은 올바른 태도를 유지하기 위해 동기부여된다는 관점에 기초를 두고 있다. 본 조사의 목적은 ⑴ 인지욕구의 현대적 개념을 재규명하는 것이며, ⑵ 메세지 전달과정과 설득과정에서 인지욕구의 효과가 단순히 지식에 관련되는 것인가를 조사하는 것이며, ⑶ 태도형성에 있어 좀 더 사고관련이슈(Issue-Relevant Thiking)에 참여하려는 사람이 좀 더 강하게 태도-행동 대응관계를 표현하려는 경향이 있다는 정교화 가능성 모델의 가정인 개인차이를 검증하는 것이다.
자격, 인지적 스타일, 자아효과 등과 같은 개인차이 요인은 인지적 과업 뿐만 아니라 비인지적 과업에 관련된 공포 및 근심 등에도 영향을 미칠 수 있게 되며, 특별히 인지적 과업에 있어 행동과 정보과정을 포함하는 개인차이 변수는 태도변화와 태도-행동 대응관계에 있어 사고관련이슈의 중요성에 관한 가설을 검증할 수 있게 한다.
인지욕구의 구조
Cohen(1955)은 인지욕구(Need for Cognition)를 '경험세계를 이해하고 분별하려는 욕구'로 정의하며, '강한 인지욕구는 상황이 상대적으로 구조화 되었다 할지라도 상황을 불분명하게 관찰하게 된다'라고 주장하였다. 이러한 불분명성은 정보탐색에 의해 회피할 수 있으며, 전문가의 조언 및 휴리스틱법에 의해 목표를 달성할 수 있게 된다. 그러나 최근의 조사에서 인지욕구에 대해 강조하는 것은 정보과정에 개인의 참여경향이며, 이러한 의미에서 인지욕구의 개념은 동기부여적 개념으로 일관성있게 행동한다는 중심단서를 포함하게 된다.
Petty & Cacioppo(1982)는 일련의 연구에서 인지욕구척도(Need for Cognition Scale)를 개발하였으며, 그 후 Ferguson, Chung &Weigold(1985)에 의해 NCS의 요인구조와 내적일관성(Cronbach's Alpha = .86)이 증명되었다. 즉 NCS척도가 개인의 인지노력에 참여하려는 경향의 차이를 타당하게 구분한 것임을 알 수 있다. 연구결과 인지욕구가 높은 사람이 낮은 사람보다 인지노력에 참여하려는 내적동기가 높으며, 인지적 과업수행에 있어 더 많이 노력한다는 것이 증명되었다.
인지욕구, 메세지 전달과정, 메세지 회상, 설득과정
Ferguson(1985)은 Gainesville에 거주하는 지역주민들을 무작위 표본추출하여 인지욕구가 높은 사람일수록 TV시청보다는 뉴스나 잡지에 더 많이 의존한다는 것을 증명하였다.
Heppner, Reeder & Larson(1983)은 인지욕구가 높은 사람일수록 개인문제해결에 참여하려는 욕구가 높음을 발견했으며, Cacioppo(1983)는 인지욕구가 높은 사람일수록 메세지의 강약정도에 따라 높은 메세지 회상을 나타냄을 발견하였다.
Ahlering & McClure(1985)는 인지욕구가 높은 사람일수록 1984년 대통령 선거토론에 더 많은 관심을 나타냄을 발견하였다. 즉 인지욕구가 높은 사람일수록 전달된 메세지에 관해 더 많은 인지적 노력을 수행함을 알 수 있다.
실험 1
이 조사를 통해 동기요인으로서 인지욕구를 가정할 수 있으며, 인지욕구에 있어 개인차이는 인지적 노력에 참여하려는 내재적 동기를 표현함을 알 수 있다. 즉 인지욕구가 높은 사람일수록 어휘적 능력에 긍정적인 상관관계를 구축하며, 어려운 인지적 과업에 대한 목표를 달성하려 한다는 것을 알 수 있다. 실험 1의 목표는 인지욕구에 있어 개인차이와 사고하는 방법에 관한 특징을 명확히 하는 것이다.
설계 및 절차
192명의 남녀 대학생이 실험에 참여했으며, 7명의 자료가 실험에서 제외되었다. 실험설계는 2(인지욕구：고·저)×2(메세지 논쟁의 정도：강·약)로 설계되었으며, 대상은 열람실에 20명씩 5그룹으로 그룹지워졌다.
가설의 인지를 최소화시키기 위해 무지각적인 의사소통으로 연구내용을 청취시켰으며, 연구내용을 다른 방의 청취자에게 자신의 사고를 전달시키게 하였다. 실험자는 청취자의 역할을 위해 지원자를 선발했으며, 지원자들은 처음 신호가 주어질 때를 기다렸다가 전달된 사고와 아이디어를 감지하는데 신경을 집중시키게 하였다. 다음으로 그 내용을 목록으로 작성하게 하였다. 그 후에 1990년 Iowa대학의 수업료인상에 관한 제안서를 각각 8개의 강한 메세지와 약한 메세지로서 들려 주었다. 이러한 메세지 청취 후 사람들에 대한 인지욕구와 어휘적 능력의 평가를 완료시켰다.
독립변수：인지욕구, 메세지 논쟁의 질
종속변수：메세지 전달 후 태도, 인지적 반응, 메세지 논쟁의 회상, 인지적 노력, 어휘적 능력 측정
연구결과
⑴ 인지적 반응, 메세지 평가, 태도
본 연구의 목적은 인지욕구가 높은 사람과 낮은 사람의 인지적 반응, 메세지 평가 그리고 청취 후 태도가 논쟁의 강약정도에 따라 영향을 받는다는 가설을 검증하는 것이다. 이를 위해 2(인지욕구：고·저)×2(메세지 논쟁의 정도：강·약)의 분산분석을 실행하였다.
논쟁의 질의 주효과는 F=17.96, p＜.01로, 인지욕구와 논쟁의 질의 상호작용효과는 F=2.61, p＜.05로 유의하게 나타났다. 논쟁의 질에 대해 메세지 평가는 F=34.43, p＜.01로 유의하게 나타났으며, 평가는 메세지가 강할수록(m=6.24) 약한메세지의 경우(m=4.91)보다 긍정적으로 평가되었다.
메세지 평가 후 태도분석의 논쟁의 질에 대한 주효과는 F=56.15, p＜.01로 유의하게 나타났으며, 인지욕구와의 상호작용효과 역시 F=6.63, p＜.02로 유의하게 나타났다. 즉 강한 논쟁일 경우(m=6.46) 약한 논쟁일 경우(m=4.55)보다 태도에 더 많은 영향을 미치게 됨을 알 수 있다.
⑵ 인지적 노력, 회상
인지적 노력과 회상의 분산분석의 경우 인지욕구에 대한 주효과는 F=10.07, p＜.01로 유의하게 나타났다. 인지적 욕구가 높은 사람(m=6.86)이 낮은 사람(m=6.13)보다 더 많은 인지적 노력을 보이며(F=9.78, p＜.01), 회상의 경우 인지적 욕구가 높은 사람(m=4.44)이 낮은 사람(m=3.72)보다 더 많은 회상을 함을 알 수 있다(F=13.99, p＜.01).
⑶ 메세지 전달과 설득과정에 있어 나타나는 개인차이와 어휘적 능력
보다 높은 어휘능력을 가진 사람(m=4.37)이 낮은 사람(m=3.75)보다 메세지 논쟁에 대해 더 많이 회상한 것으로 나타났다(F=10.19, p＜.002).
인지욕구와 어휘능력을 메세지 회상과 단계적 투입방법(Stepwise)에 의한 회귀분석을 실시한 결과 1 단계에서 어휘능력이 분석에 투입되어 총 분산의 12%를 설명하고 β=.34, F=23.67, p＜.01로 나타났으며, 2 단계에서 인지욕구가 투입되어 총분산의 4%를 설명하고 β=.20, F=7.55, p＜.01로 유의하게 나타났다. 즉 인지욕구나 어휘능력 모두 메세지 회상정도에 유의한 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
실험 2
Petty & Cacioppo(1986)의 정교화 가능성 모델에 의하면 이슈 및 논쟁과정은 단 하나의 설득을 위한 중심경로를 가지며, 상대적으로 사고관련이슈를 처리할 수 없을 때 주변경로를 이용하여 태도변화가 나타난다고 하였다. 실험 1의 결과 메세지 논쟁의 강약정도는 인지욕구가 높은 사람일수록 낮은 사람보다 태도결정에 더 중요하게 작용함을 알 수 있었다. 이에 따라 인지욕구가 낮은 사람은 설득과정에 있어 주변경로를 선택할 가능성이 높으며, 인지적 노력을 거의 기울이지 않음을 알 수 있다.
최근의 연구에서는 어떤 논쟁도 제시되지 않은 상황에서 인지욕구가 높은 사람과 낮은 사람의 또 다른 감정에 대해 조사하고 있다(Detty &Cacioppo, 1986). 예를 들어 학생들은 음주운전에 대한 벌칙과 핵무기 공장의 위험을 나타내는 진술에 대해 높은 동의를 나타내고 있는데, 특히 음주운전에 대한 벌칙의 경우 이에 대해 학생들은 많은 지식을 갖고 있으며 이는 개인적 중요성에 기인하는 것이다. 즉 단순한 단서는 이슈에 많은 지식과 개인적 관련성이 있을 때 인지욕구가 높은 사람과 낮은 사람 모두에게 아무런 효과도 못주게 되나, 제시된 이슈에 지식 및 관련성이 적을 때에는 인지욕구가 낮은 사람에게 주변단서가 민감하게 작용된다. 즉 인지욕구가 높은 사람은 사고관련이슈(중심경로)에 정교화되며, 인지욕구가 낮은 사람은 주변단서(주변경로)에 정교화된다.
실험 2에서는 중심경로와 주변경로를 경유하여 형성된 태도의 차이점에 관해 정교화 가능성 모델에서 가정한 인지욕구별 개인차이를 검증하게 된다.
방법
1984년 대통령후보에 대한 태도조사, 후보자에 관한 지식, 인지욕구수준 등을 평가하기 위해 선거 이전 8주동안 설문조사되었다.
연구가설은 다음과 같다.
⑴ 인지욕구가 높은 사람이나 낮은 사람 모두 선거 8주 전보다 선거 후에 후보자에 대해 더 많은 지식을 가지며 생각을 할 것이다(상황적 요인).
⑵ 인지욕구가 높은 사람이 낮은 사람보다 후보자에 대해 더 많은 지식을 가지며 생각을 할 것이다(성향적 요인).
⑶ 인지욕구가 높은 사람의 태도가 낮은 사람의 태도보다 더 예측력이 강할 것이다.
연구결과
⑴ 정치적 인지와 태도
본 연구의 목적은 인지욕구가 높은 사람이 낮은 사람보다 사회적 환경에 있어 선거와 같은 중요한 사건에 관해 더 많이 생각한다는 가설을 검증하는 것이다. 가설검증을 위해서 2(인지욕구：고·저)×2(시간：선거 전·후)의 분산분석을 실행하였다. 분석의 결과 선거기간 전후의 주효과는 F=7.36, p＜.01로 나타났으며, 인지욕구의 주효과는 F=4.18, p＜.01로, 인지욕구×시간의 상호작용 효과는 F=2.23, p＜.05로 유의하게 나타났다.
선거기간의 전후별로 후보자에 대해 생각하는 사고의 양은 F=21.54, p＜.01로 나타났으며, 선거에서의 확신정도는 F=7.81, p＜.01로, Mondale과 Ferraro에 관한 지식은 F=26.14, p＜.01로, Reagan과 Bush에 관한 지식은 F=6.28, p＜.02로 모두 유의한 차이를 보이고 있다.
인지욕구 수준별로 후보자에 대해 생각하는 사고의 양은 F=12.80, p＜.01로, Mondale과 Ferraro에 관한 지식은 F=12.27, p＜.01로, Reagan과 Bush에 관한 지식은 F=16.07, p＜.02로 유의한 차이를 보이고 있다.
⑵ 지식
인지욕구가 높은 사람(m=8.13)이 낮은 사람(m=6.10)보다 후보자에 관해 많은 지식을 갖고 있는 것으로 나타났으며(F=4.52, p＜.05), 이는 인지욕구가 높은 사람은 후보자에 대해 더 많은 사고를 하고 많은 지식을 갖고 있음을 의미한다.
⑶ 태도-행동 대응관계
인지욕구가 높은 사람의 선거 전 태도(r=.87, N=49)는 인지욕구가 낮은 사람의 태도(r=.46, N=52, Z=4.12, p＜.01)보다 예측력이 높은 것을 나타났다.
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설득과정에 있어 중심경로와 주변경로：개인차이의 전망
