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슈퍼마켓에 진열된 신세대 음료는 가히 충격적이라 할만하다. 자동차 워셔액으로 보이는 새파란 것 에서, 부동액 같은 초록색… 쉰세대에겐 도저히 마실것이라고 생각되지 않은 핑크색, 새빨간색, 보라색 … 또 거기 붙은 이름도 기성 세대의 1차원적 색채 기호학으로는 추리조차 안되는 것들이다. '빨간 음료는 체리 맛일 거라고?' '초록색은 청포도맛이고?' "그럼 새파란색은 사과맛인가?'…아니다. 블루 오션이니 핑키 펑키니 썰렁이니 반장이니 하는 이름들은 하나의 이미지일 뿐, 색깔과 맛의 1대1 대응논리는 촌스러운 발상일 뿐이다.
그렇다면 아이들은 왜 하필이면 저 초록색, 보라색, 노란색 음료수를 들고 다시며 마실까? 대답은 '그냥'이다. 하지만 그 무심한 대답 뒤에는 세분화되어 가는 시장 속에서 자기만의 개성을 그 색깔과 연결시키려는 요즘 소비자들의 강력한 욕구가 숨어 있다. 색깔을 통해 자기 개성을 드러내고 싶어하는 욕구와 이들 욕구를 채워주려는 색깔 마케팅의 개념과 역할은 '텔레토비 신드롬'에서 아주 잘 나타나고 있다. 보라색 보라돌이, 연두색의 뚜비, 노란색의 나나, 빨간색의 뽀. 원색 텔레토비 캐릭터들은 미취학 아동들은 물론 10대, 20대와 30대 넘어까지 인기를 얻고 있다. 이 네가지 캐릭터는 엇비슷해 보이지만 각각 다른 색깔과, 소비품, 인사말, 안테나 모양 등으로 자기 성격을 정확하게 구분짓고 있다. 사람 얼굴이 아님에도 불구하고 나이와 성별, 인종까지 함의한다. 그리고 소비자들은 이것을 정확하게 알아채, 어느 캐릭터가 내 것이고, 어느 캐릭터가 더 좋고 하는 식의 편가르기를 하고 있다.
이처럼 색이라는 것은 기본적이면서도 중요한 비주얼 커뮤니케이션 수단이다. 지금까지 마케팅에서는 색을 제품의 내용이나 개념을 보조적으로 전달하는, 다분히 디자인적인 요소로 활용하여 왔지만, 색의 커뮤니케이션은 이보다 복잡한 메키니즘으로 운영된다. 인간의 눈이 7백만 가지의 색을 인식하고 구별한다는 과학적 작용이 색 커뮤니케이션의 기본이지만, 그 과학적인 현상을 기본으로 학습되어지는 경향도 무시할 수 없다. 코카콜라는 콜라의 원조답게 적갈색 콜라 원액을 상징하는 빨간색을 자신의 브랜드 컬러로 100년 이상 사용해 오고 있다. 반면 펩시콜라는 한동안 브랜드 정체성과 개념의 혼란속에서 고전하다, '젊은 세대콜라'로 자리잡으면서 아예 파란색을 브랜드 컬러로 바꿔 쓰기 시작했다. 이로써 코카콜라와 펩시콜라의 전쟁은 빨간색과 파란색의 색깔 전쟁으로 국면을 전환해가고 있다.
세계적인 필름 브랜드 코닥은 노란색, 경쟁 브랜드 후지는 초록색으로 소비자 머리 속에 인식되어 있어 웬만한 소비자들은 제품을 자세히 보지 않고도 브랜드를 구별할 수 있다고 말한다. 이러한 비주얼 커뮤니케이션의 다양한 사례들은 '빨간색은 뜨거운 색, 파란색은 차가운색, 이라는 1차원적 색 구분법을 이미 떠난 것이다. 왜 '색' 이라는 것이 단순히 기호학적인 의미를 벗어나 차츰 마케팅의 핵심요소로 부상되고 있는 것일까?
그 대답은 제품을 사고, 먹고, 쓰는 소비자들을 보면 금방 알 수 있다. 다양한 소비자들로 구성된 시장은 시간의 흐름에 따라 점점더 작은 조각의 시장으로 세분화되어 간다. 국산 자동차, 포니의 출연을 놓고 흥분하던 우리 나라의 자동차 시장이 20여년 만에 얼마나 다양해졌나를 보자, 경차에서부터 고급 승용차까지, 거기에다가 RV라는 새로운 개념까지…얼마나 시장이 더 잘게 쪼개질지는 아무도 쉽게 예측할 수 없다.
그런데 문제는 이렇게 잘게 나누어지는 소비자들에게 팔려고 하는 제품들이 기술의 평준화가 급속도로 이루어지면서 기능적으로 세분화하거나 경쟁적인 우위점을 만들어 내기가 여간 어렵지 않다는 것이다. 이들이 세분화된 시장에 대응하는 방법 중 하나가 바로 색깔이다. 색깔의 힘이 가전제품이나 자동차와 같은 고관여(High Involvement) 제품에까지 확산될 지는 아직 미지수다. 휴대전화나 호출기가 이미 다양한 색깔로 나왔고 컴퓨터도 패션화 경향을 보인다. 지금의 텔레토비 세대들이 핵심 구매그룹으로 나서게 될 때즘, 어쩌면 우리는 너무나 당연하게 노란색 컴퓨터와 핑크색 자동차, 그리고 빨간색 냉장고와 함께 살 게 될지 누가 알겠는가.
자료원 : 중앙일보
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남들과 같은 색깔은 싫어
