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좋은 제품과 마케팅 프로그램은 소비자의 기본적 욕구와 2차적 욕구를 세심하게 이해함으로써 시작된다. 역시 기업들은 시장에 존재하는 경쟁자, 재판매업자, 그리고 기타 다른 영향요인 등에 관한 다량의 정보가 필요하다. 점증적으로 마케팅 관리자들은 보다 좋은 의사결정을 하기 위해 필요한 투입요소로서 뿐만 아니라 중요한 전략적 자산과 마케팅 도구로서 정보를 인식하고 있다.
지난 수세기 동안 대부분의 기업들은 규모가 적었고, 그들의 고객들에 대해 관찰하고 질문함으로써 마케팅 정보를 얻을 수 있었다. 그러나 금세기에 들어와서는 여러가지 요인으로 인해 질적·양적으로 보다 좋은 정보에 대한 필요성이 증가하였다. 첫째, 기업의 규모가 전국적으로 또는 국제적으로 확대됨에 따라 기업은 좀더 크고 멀리 있는 시장에 대한 많은 정보가 필요하게 되었다. 둘째, 소득이 증가하며 구매자들이 원하는 것을 보다 선택적으로 구매할 수 있게 됨에 따라 판매업자들은 구매자들이 여러 제품과 소구방법에 어떻게 반응하는가에 대해서 알 수 있는 좀 더 좋은 정보가 필요하게 되었다. 셋째, 판매업자들이 보다 복잡한 마케팅 접근방법을 사용하고 보다 경쟁적인 환경에 직면하게 됨에 따라 그들이 결정한 마케팅 수단의 효과에 관한 정보가 필요하게 되었다. 마지막으로, 오늘날 보다 급변하는 환경 속에서 관리자들이 적시에 의사결정을 할 수 있도록 하기 위해 보다 최신의 정보를 필요로 하게 된 것이다.
정보의 공급 또한 크게 증가하였다. John Neisbitt는 미국이 산업지향 경제로부터 정보지향 경제로의 "대전환"을 겪고 있다고 주장한다. 그는 1950년대에는 미국 노동력의 17%만이 정보의 생산과 처리업무에 종사였는데 지금은 65% 이상이 이에 종사하고 있는 것으로 밝히고 있다. 개선된 컴퓨터 시스템과 기타 기술을 사용하여 이제 기업은 대량으로 정보를 제공할 수 있다. 현재 기업들은 그들의 경영자들에게 정보를 제공할 수 있는 충분한 능력을 가지고 있지만 그 능력을 잘 활용하고 있지 못하고 있다. 이제 상당수 기업들이 그들 관리자들의 정보욕구에 대해 연구하고 있으며 관리자들의 욕구에 맞는 정보시스템을 고안하고 있다.
제 1 절 마케팅 정보시스템
마케팅 정보시스템(marketing information system)이란 마케팅 의사결정자가 필요로 하는 정확하고 시기적절한 정보를 적시에 수집, 분류, 분석, 평가, 배분하기 위한 사람, 기구 및 절차로 구성되는 시스템이다. MIS는 마케팅 관리자에서 시작하여 마케팅 관리자에게서 끝난다. 첫째, MIS는 마케팅 관리자들의 정보욕구를 평가하기 위해 관리자들과 상호작용한다. 둘째, MIS는 회사의 내부기록, 마케팅 일상정보활동과 마케팅 조사로부터 필요한 정보를 개발한다. 셋째, 정보분석은 정보를 보다 유용하게 하기 위해 처리되는 과정이다. 마지막으로, MIS는 마케팅 관리자들이 마케팅 의사결정을 보다 더 잘 할 수 있도록 도와주기 위해서 적시에 적절한 형태로 정보를 관리자들에게 배분하는 활동을 수행한다.
1. 정보욕구 평가
좋은 마케팅 정보시스템은 경영자들이 진정으로 필요로 하는 정보는 어떤 것이며, 제공가능한 정보는 어떤 것인가에 대하여 경영자들이 갖고 싶어하는 정보를 알 수 있도록 해준다. 기업은 경영자들이 갖고 싶어하는 정보가 무엇인가 알기 위해 경영자들과 대화를 시작한다. 그러나 때때로 기업은 요구되는 정보를 구할 수 없거나, MIS의 한계때문에 필요한 정보를 제공할 수 없는 경우도 있다.
2. 정보 개발
마케팅 관리자가 요구하는 정보는 회사 내부기록, 마케팅 일상정보 및 마케팅 조사 등을 통해서 수집될 수 있다. 그리고 정보분석 시스템은 수집된 정보를 관리자가 유용하게 사용할 수 있도록 수집된 정보를 처리한다.
⑴ 내부기록
일상적인 계획, 집행, 그리고 통제에 관한 결정을 내리기 위하여 대부분의 마케팅 관리자들은 정규적으로 내부기록과 보고서를 사용한다. 내부기록정보(internal records information)는 마케팅 성과를 평가하고, 또한 마케팅 문제와 기회를 확인·규명하기 위해 기업 내의 원천으로부터 수집된 정보로 구성된다. 새로운 마케팅 기회를 창출하기 위하여 기업 내의 여러 정보원천으로부터 수집된 정보를 사용할 수 있다.
내부기록은 다른 정보원천보다 더 신속하고도 값싸게 구할 수 있지만, 내부기록정보는 약간의 문제를 갖고 있다. 왜냐하면 내부기록정보는 다른 목적으로 수집된 것이므로 마케팅 의사결정에 맞지 않거나 불완전한 형태를 갖고 있기 때문이다. 이에 추가하여 대규모 기업은 많은 양의 정보를 생산하는데 이때 모든 정보를 추적·수집한다는 것은 쉬운 일은 아니다.
⑵ 마케팅 일상정보
마케팅 일상정보(marketing intelligence)란 마케팅 환경의 진보·발전에 대한 매일매일의 정보이다. 마케팅 일상정보 시스템은 어떠한 일상정보가 필요한가를 결정하고, 환경을 조사함으로써 그 정보를 수집하여 그것을 필요로 하는 마케팅 관리자에게 전달한다. 마케팅 일상정보는 여러 정보원천으로부터 수집된다.
많은 일상정보가 해당기업의 구성원 즉 관리자, 엔지니어와 과학자, 구매대행사와 판매원 등으로부터 수집된다. 기업은 또한 공급업자, 재판매업자 및 고객들이 중요한 일상정보를 기업에 전달할 수 있도록 해야 한다. 경쟁사에 관한 정보는 경쟁자 자신의 연차보고서, 연설문과 기자회견 및 광고 등에서 경쟁자가 그들 자신에 대해 하는 말을 통해서 얻을 수 있으며, 또한 기업 간행물, 전시회 등에서 다른 사람들이 경쟁사에 대해 하는 말 등을 통해서도 경쟁사에 관한 정보를 얻을 수 있다.
기업은 역시 외부의 공급업자로부터 일상정보를 구할 수 있다. Nielsen Marketing Research사는 상표점유율, 소매가격 및 상표별 점포재고비율에 관한 자료를 판매한다. Information Resources Inc사는 전국적으로 69,000가구의 패널을 이용하여 시용, 반복구매, 상표충성도 및 구매자의 인구통계적 현황을 측정한 스캐너 구매자료를 판매한다.
⑶ 마케팅 조사
마케팅 조사(marketing research)란 정보를 통해서 소비자 및 공중 등을 마케팅 관리자와 연결하는 기능으로 정의한다. 마케팅 조사는 마케팅 기회와 문제를 확인하고 정의하며, 마케팅 활동을 창안, 수정, 평가하고 마케팅 성과를 측정하며, 마케팅 과정에 대한 이해를 증가시키기 위해서 사용된다. 모든 마케팅 관리자는 조사가 필요하다. 마케팅 조사자는 시장잠재량과 시장점유율에 대한 연구조사로부터 고객만족과 구매행동에 대한 평가, 가격, 제품, 경로 및 촉진활동에 대한 연구조사에 이르는 다양한 활동과 관련된다. 기업은 자체 조사부서에서 마케팅 조사를 하거나, 일부 또는 전부를 외부에 의뢰해서 할 수 있다.
⑷ 정보 분석
기업의 마케팅 일상정보 시스템과 마케팅 조사시스템에 의해 수집된 정보도 대개 더 이상의 추가적인 분석을 필요로 하며, 간혹 경영자들이 그 정보를 마케팅 문제와 의사결정에 적용하기 위해서는 더 많은 도움이 필요한 경우도 있다. 조사자료에 대한 진보한 통계적인 분석을 통해서 조사자들은 일련의 조사된 자료들 중 변수들 간의 관련성과 통계적인 신뢰도에 대한 추가적인 것들에 대해 알 수 가 있다. 정보분석에는 관리자들이 좀 더 나은 의사결정을 하는데 도움을 줄 수 있는 수학적인 모델의 사용도 포함된다.
3. 정보 배분
마케팅 정보는 경영자들이 보다 나은 마케팅 의사결정을 하기 위해서 사용될 때에 비로서 가치가 있다. 마케팅 일상정보와 마케팅 조사에 의해서 수집된 정보는 관련 마케팅 관리자에게 적절한 시기에 배분되어야 한다. 대부분의 기업들은 정규적인 성과보고서, 최근의 일상정보, 연구결과 보고서 등을 경영자에게 제공하는 중앙집중적인 마케팅 정보시스템을 갖고 있다. 관리자들은 정규적인 계획, 집행 및 통제에 관한 의사결정을 하기 위해서 이와 같은 일상적인 보고서를 필요로 하지만, 마케팅 관리자들은 특수한 상황과 현장 의사결정에 대한 비일상적인 정보도 역시 필요로 한다.
중앙집중적 정보시스템을 갖고 있는 기업에서 관리자들은 마케팅 정보시스템 요원에게 정보를 요청하고, 정보가 배분될 때까지 기다려야 하지만, 가끔 정보가 너무 늦게 도착하여 쓸모가 없는 경우도 있다. 정보처리 기술의 발달은 정보배분에 있어서 혁명을 일으키고 있다. 컴퓨터, 소프트웨어 및 장거리 커뮤니케이션의 최근 발달로 많은 기업들이 그들의 마케팅 정보시스템을 분권화하고 있다.
제 2 절 마케팅 조사과정
마케팅 조사과정은 문제와 조사목적의 정의, 조사계획의 수립, 조사계획의 집행, 그리고 결과의 보고 등과 같은 네 단계로 구성되어 있다.
1. 문제점과 조사목적의 설정
마케팅 관리자와 조사자는 조심스럽게 문제를 정의하고, 조사목적에 합의하기 위해 긴밀히 협조해야 한다. 관리자는 어떠한 정보가 필요한가에 대해서 가장 잘 알고 있으며, 조사자는 마케팅 조사와 정보를 얻는 방법을 가장 잘 알아야 한다.
만약 관리자들이 마케팅 조사에 관하여 잘 알지 못한다면 잘못된 정보를 얻게 될 것이고, 따라서 잘못된 정보를 받아들이게 될 것이며 정보를 얻는데 너무 많은 비용을 지불하게 될 것이다. 관리자의 문제를 이해하고 있는 경험있는 마케팅 조사자들은 문제점 및 조사목적 설정관계에 참여해야 한다. 조사자는 관리자가 문제를 정의하는데 도움을 줄 수 있어야 하고, 관리자가 보다 좋은 의사결정을 하는데 도움을 줄 수 있는 조사방법을 제시해야 한다.
문제점과 조사목적의 설정은 때때로 전체 조사과정 중 가장 힘든 단계이기도 하다. 관리자는 무언가 잘못되었다는 사실을 알고 있으나, 구체적으로 그 원인을 알지 못하고 있을 수 있다. 전형적인 New Coke의 경우, Coca Cola 회사는 당사의 마케팅 조사의 문제를 너무나 좁게 정의하여 치명적인 결과를 초래하게 하였다.
문제가 신중하게 정의되고 난 후, 관리자와 조사자는 조사목적을 설정해야 한다. 마케팅 조사프로젝트는 다음 세가지 형태의 목표 중에서 하나를 취하게 된다. 첫째, 조사목적이 탐색적 조사(exploratory research)인 경우에는 문제의 정의와 가설의 제시를 보다 잘 할 수 있도록 예비정보를 얻기 위한 것이다. 둘째, 조사목적이 기술적 조사(descriptive research)인 경우에는 제품의 시장잠재력 또는 제품을 구매하는 소비자의 태도와 인구 통계학적 특징과 같은 것을 설명하기 위한 것이다. 셋째, 인과조사(casual research)의 목적은 인과관계에 관한 가설을 검정하기 위한 것이다. 예를 들어 사립대학에서 등록금의 10% 인하가 감소된 등록금을 상쇄할 정도로 충분히 10% 이상으로 등록자 수가 증가할 것인가와 같은 조사를 의미한다. 흔히 관리자들은 탐색적 조사를 먼저 실시하고 이어서 적절한 기술조사 또는 인과조사를 수행한다.
2. 조사계획의 수립
마케팅 조사과정의 두번째 과정은 요구되는 정보를 결정하고, 그 정보를 효율적으로 얻을 수 있는 계획을 수립하며, 또한 그 계획을 마케팅 관리자에게 제시하는 것이다. 본 계획에는 2차 자료원에 대해 개괄적으로 제시하고 구체적인 조사방법, 접촉방법, 표본추출계획 및 조사자가 1차 자료를 수집하는데 사용하는 조사수단 등을 제시해야 한다.
⑴ 구체적인 필요정보의 결정
조사목적은 구체적인 정보욕구로 전환되어야 한다. 예를 들어 Cambell사가 지금까지 친숙하게 사용하여 왔던 빨갛고 하얀 캔 대신에 값은 좀 비싸지만 마이크로웨이브 오븐으로 스프를 데울 수 있고, 접시를 사용하지 않고 그것을 먹을 수 있으며, 또한 여러가지 다른 제품에도 성공적으로 사용될 수 있는 새로운 사발모양의 플라스틱 용기에 대해서 소비자들이 어떻게 반응할 것인가를 알기 위한 조사를 계획했다고 가정하자. 이러한 조사는 다음과 같은 구체적인 정보 및 많은 종류의 다른 정보가 필요할 것이다.
- 현재 스프 사용자의 인구 통계적, 경제적, 그리고 라이프스타일의 특성
- 소비자의 스프 사용패턴
- 가정용 및 상업용으로 사용되는 마이크로웨이브 오븐의 수
- 새로운 용기에 대한 소매상의 반응
- 새로운 용기에 대한 소비자의 태도
- 새로운 용기와 현재 용기의 판매량 예측
⑵ 2차 자료의 수집
관리자의 정보요구에 대처하기 위해서는 2차 자료, 1차 자료 또는 둘 다 수집할 수 있다. 2차 자료(secondary data)는 다른 목적을 위해 수집된 것으로서, 이미 어느 곳인가에 존재하는 정보이다. 1차 자료는 현재의 특수한 목적을 위해서 수집된 정보를 의미한다.
조사자는 통상 2차 자료를 수집함으로써 조사를 시작한다. 통상 2차 자료는 1차 자료보다 신속하게 저렴한 비용으로 얻을 수 있다. 그러나 2차 자료에는 문제가 있을 수 있다. 필요로 하는 정보가 없을 수도 있기 때문에 조사자들은 2차 자료로부터 그들이 필요로 하는 모든 자료를 얻는다는 것이 불가능할 수 있다. 2차 자료는 조사를 위하여 좋은 출발점을 제공하며, 흔히 문제점 발견과 조사목적의 설정에 도움이 된다. 그러나 대부분의 경우 기업은 역시 1차 자료를 수집해야만 한다.
⑶ 1차 자료 수집계획
양호한 의사결정을 하기 위해서는 좋은 자료가 필요하다. 조사자는 획득한 2차 정보의 질을 신중하게 평가하는 것과 마찬가지로 그들은 마케팅 의사결정자에게 관련성, 정확성 및 현실성이 있으며 편견이 없는 정보를 제공할 수 있도록 1차 자료를 수집하는데 주의를 기울여야 한다. 1차 자료의 수집계획을 수립하기 위해서는 조사방법, 접촉방법, 표본추출계획 및 조사수단 등에 관한 의사결정이 필요하다.
1) 조사방법
관찰조사(observational research)는 관련된 사람, 행동 및 상황 등을 관찰하여 1차 자료를 수집하는 것이다. 몇몇 기업들은 기계적 관찰을 통해 수집된 정보를 판매한다. 예를 들어 Nielsen Media Research사는 누가 어떤 프로그램을 시청하는가를 기록하기 위해 몇몇 가정을 선택하여 "People Meters"를 TV에 부착시킨다. 이때 Nielsen사는 TV 프로그램별로 주로 시청하는 사람들의 숫자와 인구 통계적 특성을 정리하여 만든 일람표를 제공한다. TV 방송국은 프로그램의 인기도를 판단하여 광고시간에 대한 매체비용의 부과를 결정하기 위하여 이 일람표를 구매하며, 광고주들은 그들의 광고물을 방영할 프로그램의 선택에 이 일람표를 이용한다. 관찰조사는 사람들이 제공하기를 꺼리거나 제공할 수 없는 정보를 획득하는데 사용될 수 있다. 한편 감정, 태도 및 동기 또는 개인적인 비밀스러운 행동과 같은 어떤 것들은 간단히 관찰할 수 가 없으며, 장기적인 행동이나 드물게 일어나는 행동 또한 관찰하기가 어렵다. 이러한 한계 때문에 조사자들은 흔히 관찰조사와 함께 다른 자료수집 방법들을 병행하여 사용한다.
질문조사(survey research)는 현상이나 사상에 대한 기술적인 정보를 수집하는데 가장 적절한 방법이다. 사람들의 지식, 태도, 선호도 또는 구매행동 등에 관하여 알기를 원하는 기업은 사람들에게 직접 물어 봄으로써 그것들을 알 수 있다. 질문조사의 가장 큰 이점은 탄력성에 있다. 즉 질문조사는 여러 다른 마케팅 상황에서 여러 다른 종류의 정보를 획득하는데 사용될 수 있다. 조사설계에 따라서 질문조사 방법을 이용하면 관찰이나 실험조사보다 빠르고 적은 비용으로 정보를 획득할 수도 있다. 그러나 질문조사도 역시 몇 가지의 문제점이 있다. 즉 때때로 사람들은 그들이 무엇을 했고 왜 그렇게 했는지에 대해서 기억할 수 없거나, 결코 생각해 보지 않았기 때문에 조사질문에 대답할 수 없는 경우가 있다. 또한 잘 모르는 조사자의 질문이나 그들이 사적인 질문에는 대답을 꺼리는 수도 있다. 응답자들이 질문에 대한 답을 알지 못하는 경우에도 현명하게 보이거나 정보를 많이 아는 것처럼 보이기 위해 조사질문에 답하는 경우도 있다. 또한 응답자들은 면접자가 원한다고 생각하는 대답을 함으로써 면접자를 도와주려고 노력하기도 한다. 마지막으로 바쁜 사람들은 시간이 없어 질문에 응할 수 없거나 또한 그들의 사생활을 방해했다고 화를 낼 수도 있다.
관찰조사는 탐색적 연구에 가장 적합하고, 질문조사는 기술적인 연구에 가장 적합한 반면 실험조사(experimental research)는 인과관계 정보를 얻는데 가장 적합한 방법이다. 즉 실험은 관련된 실험집단과 통제집단을 선정하여 그들에게 여러가지 다른 실험처리를 하고 관련이 없는 요인들을 통제하며, 그리고 집단 간의 반응차이를 조사하는 것이다. 이렇게 해서 실험조사는 원인과 결과의 관계를 설명하려는 것이다.
2) 접촉방법
첫째, 우편질문은 응답자당 낮은 비용으로 많은 양의 정보를 수집하기 위해 사용될 수 있다. 응답자들은 모르는 면접자와 개인적으로 또는 전화를 통해서 사용할 경우보다 우편질문을 사용할 경우 보다 정확히 대답할 수 있고, 보다 사적인 질문에도 대답할 수 있으며, 어떠한 면접자도 응답자의 대답에 편견이나 영향을 줄 수 없다. 그러나 우편질문은 매우 탄력성이 낮다. 또한 우편조사는 자료를 완전하게 수집하는데 너무 많은 시간이 소요되며, 완성된 질문지를 되돌려 주는 사람의 수인 응답률이 매우 낮다. 마지막으로 조사자는 흔히 우편질문 표본에 대해 거의 통제할 수 없다.
둘째, 전화면접은 정보를 가장 빨리 입수하는 가장 좋은 방법이며, 우편질문보다 탄력성이 높다. 면접자는 이해하지 못하는 어려운 질문에 대해 설명해 줄 수 있으며, 응답자의 대답에 따라서 어떤 질문은 빼고 어떤 질문은 보다 깊이 조사할 수 있다. 응답률은 우편질문보다 높은 경향이 있으며, 표본통제가 용이한 장점이 있다. 그러나 전화면접의 경우 응답자 개인당 비용이 우편질문보다 많이 소요된다. 그리고 사람들은 사적인 문제를 면접자에게 이야기 하기를 원하지 않을 수도 있다. 면접자를 이용하는 경우 역시 면접자 편견이 개입될 가능성이 또한 높다. 마지막으로 응답을 해석하고 기록하는 것도 면접자에 따라 다를 수 있으며, 시간적인 압박으로 인해서 면접자들이 질문을 하지 않고 대답을 기록함으로써 속일 수도 있다.
셋째, 대인면접은 개별면접과 집단면접의 두가지 형태가 있다. 개별면접은 가정이나 사무실, 거리 및 상점가 등에 있는 조사대상자들의 협조를 얻어 그들과의 대화를 통해 정보를 수집하는 방법이다. 그러한 면접은 탄력성이 있는데 훈련을 받은 면접자가 장시간동안 응답자에게 주의를 기울일 수가 있고, 어려운 질문사항을 설명해 줄 수 있다. 면접자는 면접을 이끌고 문제점들을 탐색하고 상황에 따라서 증거를 제시할 수 있다. 대개의 경우 대인면접은 신속하게 수행될 수 있기는 하지만 전화면접보다 3∼4배의 비용이 소요된다.
집단면접은 6∼10명을 초대하여 훈련된 면접자가 몇 시간동안에 걸쳐 제품, 서비스, 조직 등에 관하여 토론하면서 정보를 얻는 것이다. 면접자는 토론이 자유롭고 쉽게 이루어지도록 북돋아 주면서 집단의 상호작용에 의해 실질적인 감정과 사고 등이 나타나도록 해야 한다. 동시에 면접자는 토론에 초점을 맞추기 때문에 이를 포커스그룹면접(focus group interview) 이라고 부른다. 의견은 서면으로 기록되거나, 비디오테이프에 녹화되어 이 기록을 추후에 연구검토한다. 포커스그룹면접은 소비자의 사고와 감정에 대한 통찰력을 얻기 위해서 사용되는 중요한 마케팅 조사수단의 하나가 되고 있다. 그러나 포커스그룹면접은 시간과 비용을 줄이기 위해 소규모 표본을 사용하는데, 따라서 그 결과를 일반화한다는 것이 어려울 수도 있다. 왜냐하면 면접자들은 개인면접을 하는데 있어 보다 자유스럽기 때문에 면접자의 편견이 조사결과에 반영될 가능성이 매우 높다.
컴퓨터와 커뮤니케이션의 발달도 정보수집의 방법에 영향을 미친다. 예를 들어 대부분의 조사기업들은 컴퓨터의 보조를 받는 전화면접(CATI：Computer Assisted Telephone Interviewing)을 현재 이용하고 있다. 전문적인 면접자들이 세계 각처에 있는 응답자들에게 무작위로 결정된 전화번호를 사용하여 전화를 건다. 응답자가 대답을 하는 경우, 면접자는 비디오 화면을 통해서 질문을 읽고, 컴퓨터에 응답자의 대답을 곧바로 입력시킨다.
3) 표본추출계획
일반적으로 마케팅 조사자들은 전체 소비자 가운데서 추출된 소규모 표본에 대해서 조사하고, 그 결과를 가지고 전체 소비자 집단에 대한 결론을 도출한다. 표본(sample)이란 전체 모집단을 대표하기 위해서 선택된 모집단의 한 부분이다. 이상적인 조사가 되려면 표본은 대표성이 있어서 조사자가 보다 큼 모집단의 사고와 행동을 정확하게 추정할 수 있어야 한다. 표본추출계획은 다음의 세가지 의사결정이 포함된다.
첫째, 조사대상이 누구인가(표본단위는 무엇인가) 하는 것으로서 그에 대한 대답은 항시 명확하지 않다. 따라서 조사자는 어떤 정보가 필요하고, 누가 그런 정보를 가지고 있을 가능성이 가장 큰가를 결정해야 한다.
둘째, 얼마나 많은 사람을 조사해야 하는가(표본크기를 얼마로 할 것인가)? 큰 표본은 작은 표본보다 신뢰성있는 결과를 제공한다. 잘만 선택한다면 모집단의 1% 미만의 작은 표본도 좋은 신뢰성을 줄 수 있다.
셋째, 표본에서 응답자를 어떻게 선정하여야 하는가(어떤 표본추출절차를 이용하는가)? 확률 표본인 경우, 각각의 모집단 구성원이 표본으로 선택될 수 있는 기회가 이미 알려져 있으므로 조사자는 표본추출 오차에 대한 신뢰한계를 계산할 수 있다. 그러나 확률표본추출은 너무 많은 비용이 소요되고, 시간이 많이 소요되기 때문에 마케팅 조사자들은 자주 표본추출 오차를 측정할수 없기는 하지만 비확률 표본을 추출한다.
4) 조사수단
1차 자료를 수집하는데 있어, 마케팅 조사자는 질문지(설문지)와 기계장치의 주요한 두 가지 조사수단 중 어느 것을 택할 것인가를 결정해야 한다.
첫째, 설문지는 지금까지 사용되는 가장 보편적인 조사수단으로서 여러 가지 방법으로 질문할 수 있기 때문에 탄력성이 있다. 질문지는 표본전체에 대해 조사를 시작하기 전에 미리 조심스럽게 개발하고, 테스트를 해 보아야 한다. 신중을 기하지 않고 준비된 질문지는 통상 여러 가지 잘못된 것이 포함된다.
조사자는 역시 질문할 때의 단어선택과 질문의 순서에도 주의해야 한다. 조사자는 간단하면서도 직접적이며, 편견이 없는 단어를 사용해야 한다. 질문은 논리적인 순서로 구성되어 있어야 한다. 최초의 질문은 가능하다면, 흥미를 유발할 수 있어야 하며, 어렵고 사적인 질문은 맨 마지막 부분에서 질문되어야만 응답자가 방어적이 되지 않는다.
둘째, 비록 질문지가 가장 일반적인 조사수단으로 사용되기는 하지만 기계적 수단도 역시 사용된다. 예를 들어 검류계(galvanometer)는 어떤 대상이 광고나 그림과 같은 상이한 자극에 노출되었을 때 일어나는 관심이나 감정의 정도를 측정한다. 검류계는 감정적 흥분으로 생기는 약간의 땀까지도 측정한다. 순간 주의력 측정장치(tachistoscope)는 1초의 1/100초 이하에서 몇 초에 이르는 짧은 노출시간동안 측정대상자에게 광고를 보여주는 장치이다.
⑷ 조사계획의 제시
이 단계에서 마케팅 조사자는 문서화된 계획안을 통해 조사계획을 요약한다. 조사 계획안에는 이미 설정된 경영관리상의 문제점, 조사목적, 얻어야 할 구체적인 정보, 2차 정보원천 또는 1차 자료 수집방법, 그리고 조사결과가 경영의사결정에 얼마나 도움이 되는가 등이 포함되어야 하며, 또한 조사에 소요되는 비용도 제시되어야 한다.
3. 조사계획의 집행
다음 단계에서 조사자는 조사계획을 실행에 옮긴다. 이 단계는 정보의 수집, 처리, 분석 등이 포함된다. 자료수집은 기업의 마케팅 조사요원이나 외부조사 기업에 의해서 수행될 수 있는데, 기업은 자체의 요원을 사용함으로써 자료수집 과정과 자료의 질에 대한 통제를 더욱 효과적으로 할 수 있다. 그러나 자료수집을 전문으로 하는 외부조사기업을 이용하면 흔히 조사를 좀더 빨리 진행시킬 수 있고, 비용도 오히려 작게 소요되는 경우가 많다.
마케팅 조사과정 중에서 자료수집 단계는 일반적으로 가장 비용이 많이 소요되는 단계이며, 오류가 가장 많이 발생하는 단계이기도 하다. 조사자는 현장의 자료수집 업무를 세밀히 감독하여 계획이 정확하게 실행될 수 있도록 해야 한다.
조사자는 중요한 정보와 결과를 도출하기 위해 수집된 자료를 처리하고 분석해야 한다. 설문지를 통해 수집된 자료는 정확성과 완전성이 검토된 후에 컴퓨터 분석을 위해 기호화(coding)된다. 그후 조사자는 결과표를 작성하고, 주요 변수에 대한 평균을 구하며, 기타 통계치를 구하게 된다.
4. 결과의 해석과 보고
조사자는 결과를 해석하고, 결론을 내린 후에 마케팅 관리자에게 보고해야 한다. 조사자는 어려운 수치계산이나 환상적인 통계기법 등을 사용하여 마케팅 관리자를 압도하려고 해서는 안 된다. 조사자는 경영자가 주요한 의사결정을 내리는데 유용하게 사용할 수 있는 중요한 결과를 제시해야 한다.
그러나 조사결과의 해석은 조사자에게만 맡겨져서는 안 된다. 조사자들은 대개 조사설계나 통계기법에 있어서는 전문가이지만 마케팅 전문가는 아니며, 마케팅 관리자가 문제상황과 의사결정에 대해서는 더 많이 알고 있기 때문이다. 대부분의 경우 결과는 여러 가지 방향으로 해석될 수 있다. 따라서 조사자들과 관리자들간의 조사결과에 대한 활발한 토론이 가장 좋은 해석을 내리는데 도움이 된다.
해석은 마케팅 조사과정에서 매우 중요한 단계이다. 조사자로부터 넘어 온 잘못된 해석을 관리자가 맹목적으로 받아 들인다면 가장 훌륭한 조사라 하더라도 의미없는 것이 되어버린다. 이와 마찬가지로 관리자들도 편견이 있는 해석을 할 수도 있다. 즉 관리자들은 그들이 기피했던 대로 나타난 조사결과는 받아들이고, 그들이 기대하거나 바라지도 않았던 조사결과들을 거부하는 경향이 있다. 따라서 관리자들과 조사자들은 조사결과를 해석할 때 긴밀히 협조해야 하며, 그들은 조사과정 및 의사결정의 결과에 대한 책임을 함께 분담해야 한다.
5. 마케팅 조사의 기타 고려사항
⑴ 소규모 기업과 비영리조직의 마케팅 조사
소규모 기업과 비영리조직의 관리자들은 주위에서 관찰된 것만으로도 더 좋은 마케팅 정보를 획득할 수 있다. 예를 들어 소매상들은 자동차와 도보의 통행량을 관찰함으로써 새로운 입지(위치)를 평가할 수 있다. 소매상들은 경쟁점포를 방문하여 설비와 가격을 체크할 수 있다. 또한 소매상들은 여러 상이한 시간대에 걸쳐서 어떤 종류의 고객들과 얼마나 많은 고객들이 그 점포에서 쇼핑하는가를 기록함으로써 고객구매성을 평가할 수 있다.
경영자들은 소규모의 편의표본을 사용하는 비공식적인 질문조사를 할 수도 있다. 즉 미술전시관의 관리자는 비공식적인 "포커스그룹"을 구성함으로써 소집단을 점심식사에 초대하여 관심이 되는 주제에 대한 토론을 한다든지 새로운 전시회에 대하여 고객들이 어떻게 생각하는가를 알 수 있다. 소매점 판매원들은 점포에 찾아오는 고객들과 대화를 할 수 있고, 병원관리자들은 환자들과 면접을 할 수도 있다.
또한 경영자들은 자체적으로 간단한 실험을 할 수도 있다. 예를 들어 기금을 조달하기 위해 규칙적으로 보내는 우편물의 주제를 변화시켜 가면서 그 결과가 어떻게 나타나는가를 보아 비영리조직의 관리자는 어떤 마케팅 전략이 자금조달에 가장 최적인가에 대한 정보를 많이 얻을 수 있다. 신문광고를 변화시킴으로써 점포관리자는 광고의 크기, 광고의 위치, 쿠폰의 가격 및 사용되는 매체 등과 같은 효과를 알 수 있다.
소규모 조직들은 대기업들이 이용할 수 있는 2차 자료의 대부분을 획득할 수 있다. 여러 협회, 지방매체, 상공회의소, 정부기관 등이 소규모 조직에 특별한 도움을 제공한다.
간단히 요약해서 2차 자료 수집, 관찰조사, 질문조사 및 실험조사 등은 소규모한 예산으로 소규모 기업에서도 효과적으로 사용할 수 있다. 그러한 비공식적인 조사가 덜 복잡하고 비용이 적게 소요된다고 할지라도 여전히 조심스럽게 수행되어야 한다.
⑵ 국제 마케팅 조사
국제 마케팅 조사자들은 국내 마케팅 조사자와 마찬가지로 똑같은 단계 즉 조사문제의 규명과 정의 및 조사계획의 수립으로부터 조사결과의 해석과 보고에 이르는 단계를 취한다. 그러나 국제 마케팅 조사자들은 더 많고도 상이한 문제에 자주 직면하게 된다. 즉 국내 마케팅 조사자들이 한 국가 안에서 거의 동질적인 시장을 다루는 반면에, 국제 마케팅 조사자들은 여러 상이한 국가에 있는 여러 시장을 취급하기 때문이다. 이런 상이한 시장들은 경제발전수준, 문화와 관습, 그리고 구매패턴의 수준에서 너무나 상이하다.
여러 외국시장에서 국제 마케팅 조사자들은 쓸만한 2차 자료를 획득하는데 상당히 고전하고 있다. 즉 미국내 마케팅 조사자들은 수십 여 개의 국내 조사서비스 기업들로부터 믿을 만한 2차 자료를 획득할 수 있는 반면, 대부분의 국가에는 상기와 같은 마케팅 조사서비스 기업들이 거의 없다. 예를 들어 세계에서 가장 큰 마케팅 조사기업이며, Dun & Bradstreet Information Service사의 사업부인 Nielsen Marketing Research사도 미국을 제외한 35개 국가에서만 사무소를 운영하고 있다. 그래서 2차 정보를 이용할 수 있는 경우에라도, 나라별 기준에 따라 여러 상이한 원천에서 자료를 수집해야 하며, 그리고 수집된 정보로 연결하거나 비교하기도 매우 어렵다.
좋은 2차 자료가 부족하거나 거의 없기 때문에 국제 마케팅 조사자들은 국내에서 직면하지 않았던 문제에 부딪치게 된다. 예를 들어 조사자들은 적절한 표본을 추출하는 것까지도 매우 어렵다는 것을 알게 된다. 미국 내의 조사자들은 현재 사용중인 전화번호부, 인구자료책자, 표본을 구성하는 여러 원천으로 된 사회·경제적인 자료 등을 사용할 수 있지만 대부분의 국가에는 그러한 정보가 거의 없다.
이러한 문제점이 있음에도 불구하고, 최근 국제 마케팅이 부상·제기됨에 따라 국제 마케팅 조사가 급격히 증가하고 있다. 국제 마케팅 조사에 소요되는 비용과 문제점이 많기는 하지만 마케팅 조사를 실시하지 않음으로써 기회를 상실하고 실수를 범하게 되는 손실이 너무나 클 수도 있다.
⑶ 마케팅 조사에 있어 공공정책과 윤리
마케팅 조사가 적절하게 사용될 때에 조사의뢰기업과 소비자들이 혜택을 보게 된다. 즉 마케팅 조사를 통해서 기업은 더 좋은 마케팅 의사결정을 할 수 있으며, 그 결과 소비자의 욕구를 보다 잘 충족시켜 줄 수 있는 제품과 서비스를 제공하게 된다. 그러나 마케팅 조사 결과가 잘못 사용되는 경우에 그 마케팅 조사는 소비자를 당혹하게 하거나 화나게 할 수 있다.
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마케팅조사와 정보시스템
