웹사이트 신뢰에 영향을 미치는 변수

전자상거래는 개인과 개인간의 신뢰에 기반을 두기보다는 개인과 기업, 즉 개인이 쇼핑몰 사이트와 같은 시장매개체를 통해 거래를 주도하는 환경적 특성을 갖는다. 전자상거래를 하나의 개인 대 기업의 거래라고 정의한다면 신뢰자와 피신뢰자를 구분할 수 있다. 최근의 한 연구결과에 따르면 신뢰의 형성과정에 영향을 미치는 변수들과 신뢰의 결과변수들에 대한 집중적 조명을 하였는데 그 결과 전자상거래의 신뢰도는 아래의 6개의 요인에 의해 형성된다고 발표하였다(Cheskin Research 1999).

안전보장

온라인 안전보장의 심벌인 Verisign이나 Visa와 같은 심벌은 고객들에게 보안에 대한 확신을 주는 역할을 수행한다. 또한 웹사이트의 거래안전을 보장하는 문구 또는 로그가 존재할 때, 고객들이 거래의 위험 부재성(risk-free)을 얼마나 인식하고 있는가의 정도에 따라, 거래정보사용의 거래목적 유용성을 보장할 때, 환불정책의 설명이 명확할 때 고객들은 그 웹사이트들을 신뢰하게 된다. 또한 패스워드, 아이디 만으로는 안전을 보장하기 힘들기 때문에 인증(encryption), 전자서명(digital signatures) 등의 새로운 방법을 통해 안전을 보장할 수 있다.

브랜드이미지

웹사이트의 평판, 인지도와 방문자의 과거 경험은 고객들의 구매의향에 유의한 영향을 미치게 된다. 특히 온라인의 특성상 고객들의 선택에 있어 직접적인 구매정보의 접촉과 검색활동이 기업명보다 전자상거래에서 통용되는 사이트명을 통해 이루어지기 때문에 개설기업에 대한 인지도와는 달리 개설된 사이트의 도메인명에 대한 인지도가 고객들의 구매의향에 영향을 더 줄 수 있다. 또한 웹사이트내 제품의 종류가 다양할수록 고객이 찾는 제품을 구비하고 있을 가능성이 높으므로 더 좋은 성과를 나타낼 수 있다.

검색편이성

방문자가 추구하는 것을 발견하는데 있어서의 용이성을 의미한다. 키워드, 디렉토리 분류 등의 다양한 검색방법이 웹사이트내에 존재하여야 하며 검색용어의 차별적 명확성이 보장되어야 한다.

만족(fulfillment)

주문의 처리방법과 문제 발생시 해결방법에 대한 명확한 정보를 제시한다. 물류나 지불의 수단이 다양할수록 고객은 편리하게 웹사이트를 이용할 수 있으며 성과에 영향을 미칠 수 있다. 또한 주문내역에 관한 자세한 정보를 고객들에게 제공함으로써 비용의 투명성을 제고시킬 수 있으며, 주문처리 후 그 결과를 고객들의 전자우편(e-mail)을 통해 알려줌으로써 신뢰를 높일 수 있다.

프리젠테이션

웹사이트의 질과 기술성을 의미하는 전체적 디자인 속성들을 의미한다. 에러의 발생을 최대한 없애야 하며, 고객들의 구매문제에 대한 요구가 발생할 시 그에 대한 신속한 대처는 웹사이트의 신뢰에 결정적인 영향을 미치게 된다. 이러한 대처가 부족할 경우 고객들은 불안전성을 인식하게 되며 성과는 낮아질 수밖에 없다. 또한 웹 페이지의 로딩속도도 중요한 문제로써 문자, 이미지, 페이지의 신속한 전환이 요구된다.

기술

기술적 우월성과 최신성을 의미한다. 인터넷의 생명은 실시간성이다. 충분한 운영인원이 웹 페이지의 제품내용과 구성을 자주 갱신하면 할수록 고객들은 더 자주 방문하게 되고 웹사이트의 성과는 높아질 수 있다. 고객들에게 사이트 개발자들의 기술성/노력도 등을 인식시킴으로써 고객들에게 신뢰를 높일 수 있다.

그 연구에 따르면 신뢰는 시간경과에 따른 경험의 결과물이라고 결론지었다. 즉 신뢰는 역동적 프로세스로 이해되어야 하며 경험에 따라 강화 또는 약화된다는 것이다. 위의 6개 요인은 신뢰를 대표하는 공식적 요인으로써 시간 경과에 따라 의존가능성(dependability), 신뢰성(reliability) 그리고 정직(honesty) 과 같은 개성적 속성으로 전환된다. 웹 방문자들은 개성적 속성을 인지할 때 좀더 비공식적(informal) 요인을 찾게 되고 "신뢰가치 있는 개성"을 사이트기업에서 감지하였을 때 새로운 정보에 대한 요구가 점차적으로 감소한다는 것이다.

이밖에 Greenfield Online(1998)에서 500명의 응답자를 대상으로 온라인 구매의향 분석결과에 의하면 온라인 구매를 한번도 하지 않은 사람들은 대금지불 보안성(75%), 대금결제구조(46%), 회사의 신뢰도(36%), 제품의 반환(36%), 프라이버시 정책의 결여(33%)를 그 이유로 들었다. 또한 온라인 구매 경험자들은 회사명의 인지도(75%), 브랜드 친숙도(68%), 오프라인에서의 사업유무 및 성과(52%), 그리고 TV 또는 잡지의 평가(41%)를 들었다.


참 고 문 헌

1) Cheskin Research, "eCommerce Trust Study," A Joint Research Project by Cheskin and Studio Archetype/Sapient, Jan., 1999.
2) Farquhar, B.J., G. Langmann, and A. Balfour, "Consumer Needs in Global Electronic Commerce," EM-Electronic Markets, Vol.8, No.2, 1998.
3) Greenfield Online, "Cybershoppers Research Report #13197," Online Marketing Research conducted on behalf of Better Business Bureau, 1998.