아마존사의 수익모델

비즈니스 모델

전자상거래, 경매, 포털서비스 등 인터넷상에서는 사용자에게 제공하는 기능에 따라 다양한 비즈니스 모델들이 존재하게 된다. 비즈니스 모델(BM)이란 일반적으로 「사업을 영위하고 이익을 창출하는 방식」을 의미한다. 즉 사업 아이디어로서 어떤 제품이나 서비스를 어떻게 소비자에게 편리하게 제공하고 어떻게 마케팅하여 어떻게 수익을 올리겠다는 계획을 의미한다. 인터넷 비즈니스 모델의 핵심은 3C(Contents, Community, Commerce)이다.

컨텐츠(Contents)는 상품정보, 가격비교, 뉴스, 음악, 동영상 등 소비자가 원하는 참신한 정보를 제공하는 것이다. 예를 들어 고급 컨텐츠를 제공하고 고정회비를 받는 WSJ(The Wall Street Journal)이 해당된다.

커뮤니티(Community)는 동호회, 채팅공간, 게시판 운영 등 원하는 사람들과 교류할 수 있는 장을 만들어 주는 것으로 예를 들어 인터넷 포털서비스를 제공하고 광고수입을 얻고 있는 yahoo가 이에 해당된다.

커머스(Commerce)는 실제로 Web을 통해 재화나 서비스가 거래되는 것으로 예를 들어 온라인판매 서비스를 제공하고 제품(서비스)의 판매 및 이용수익을 얻는 아마존과, 경매사이트를 제공하고 중개수익 수수료를 얻는 eBay, priceline이 해당된다.

아마존닷컴의 비즈니스 모델

미국 북서부의 시애틀에 위치하고 창립자 '제프리 베조스'에 의해 창립된 아마존사는 97년도 매출액 1.5억달러를 기록했으나 미국과 세계 어느곳에서도 책판매를 위한 단 한군데의 매장을 갖고 있지 않다. 그러나 데이터베이스 검색엔진으로 고객이 원하는 책을 자유자재로 찾을 수 있도록 시스템을 구비하였고 아울러 인터넷을 통한 주문은 바로 시애틀 교외와 동부 델라웨어주에 있는 창고로 전달되어 포장배달로 이어진다. 또한, 아마존사는 실제 매장이 없는탓에 부과되는 인건비와 화려한 인테리어 비용이 들지 않아서 책값을 무려 최고 40%까지 할인해 팔 수 있어 가격경쟁력을 갖추고 있다. 이러한 급성장으로 인터넷 상거래의 대표적인 성공사례로 인식되어진 아마존사의 주식은 주당 60달러를 오르내릴 만큼 수익을 올리는 비즈니스 모델을 개발하여 새로운 비즈니스 모델 창출에 주력하고 있다.

아마존닷컴은 온라인 상에서나 오프라인에서나 고객에 초점을 맞춘 회사가 되길 가장 원하고 있다. 아마존은 이에 따라 전세계에 신속한 배달을 위해 몇 곳에다 물류센터를 구축했다. 또한 물품을 구매하는데 일어날 수 있는 모든 가능성을 제거한 웹 페이지 개발에 많은 시간을 할애하고 있다. 이는 '원클릭(one-click)'주문 방식(원클릭 특허(미국특허 제5,960,411호)는 PCT출원)으로 첫 구매이후, 구매자의 신용카드와 주소 등이 저장되는 등 고객들 이름을 모두 기억하고 있다가 이곳에서 한번이라도 물건을 산 사람이 아마존을 다시 찾으면 고객 이름과 과거에 샀던 물품, 이와 관련된 다른 상품의 정보를 화면에 띄워준다. 이는 아마존의 '고객과의 끊임없는 공감대 형성'이다.

아마존닷컴은 미 최대의 서점체인인 반스앤노블이 원클릭 온라인 쇼핑 방법을 이용하자 특허권침해라고 주장하고 제소하여 승소하기도 했다.

컨텐츠(Contents)

110만종의 서적 데이터베이스와 아마존.컴의 웹사이트는 어떤 항목을 선택한 후 신속하게 세분화할 수 있게 돼 있다. 아마존.컴에서 정보는 곧 오락이며 이용자들에게 추가 구매를 유혹하는 한 방편이다. 소비자들의 구매 데이터를 단순 재포장하는 방법(일반 베스트셀러 순위, 특정 서적을 구입한 사람들이 사는 또다른 책들에 대한 소개, 특정 서클의 베스트셀러 소개)으로 유용하게 책을 추천해준다. 게다가 독자들의 서평이나 혹평을 게재하여 고객의 구매 결정에 도움을 주는 컨텐츠를 제공한다.

커머스(Commerce)

서점 본사는 미국 시애틀 근교의 한 가정집. 기존 서점과는 달리 점포가 없이 인터넷을 통해 지구촌 도처로 부터 컴퓨터로 주문을 받는다. 책을 진열하는 공간이 필요없어 비용이 적게 든다. 반품률도 기존 서점의 20-30%를 훨씬 밑돈다. 책값이 당연히 쌀 수 밖에 없다. 기존의 아날로그 서점에 비해 아마존.컴이 경쟁력을 갖는 이유가 여기에 있다. 아마존의 사장은 월스트리트의 한 레지펀드업체의 부사장이던 제프 베조스(32). 94년부터 인터넷을 통한 사업구상에 몰두했다. 거대기업들이 미처 눈독을 들이지 못한 출판시장에 눈을 돌려 사이버 스페이스에서의 시장가능성을 내다봤다. 고객들이 마우스로 아마존의 문을 열고 들어오면 데이터베이스화해 놓은 1백만권의 책이 기다린다. 고객들은 자신의 방에 앉아 목록을 살핀뒤 컴퓨터 화면의 지시대로 주문하고 신용카드로 결제하면 된다. 아마존은 출판사로부터 책을 주문 받아 독자에게 우송한다. 직원 1백여명은 주로 컴퓨터 전문가로 새로운 인터넷 책 쇼핑시스템 개발에 주력하고 있다. 아마존의 시장 공략방법은 할인전략. 점포를 유지하는 비용이 전혀 들지 않기 때문에 어떤 책이라도 10-30%할인이 가능하다. 네티즌을 중심으로 소문이 나면서 단골이 늘어 올해 책주문량은 34%나 급상승했다. 이 서점 매출액의 44%는 한 번 이상 아마존을 통해 책을 사본 고객에 힘입은 것으로 나타났다. 아마존을 비롯한 인터넷 서점의 등장으로 출판계는 일대 유통혁명이 일 조짐이다. 그 동안 기존의 아날로그 서점은 독자들이 어떤 책을 얼마나 찾을지 몰라 반품의 위험을 감수하고서라도 많은 책을 주문했어야 했으나 이젠 사정이 달라졌다. 도심에 점포를 확보하느라 책에 부가되던 가격도 없어지기 때문에 책값도 낮아질 전망이다. 아울러 고객들의 책 주문이 자동적으로 데이터베이스에 입력되기 때문에 출판사에서 새로운 책을 기획하는 데 도움이 될 것으로 보인다. 또한 관심있는 분야의 온라인 커뮤니티에서 책에 관해 토론하고 추천받는 것이 가능하므로 커뮤니티 형성이 가능하다.

인터넷 사업의 가장 중요한 자원은 아마도 인터넷을 이용하는 고객일 것이다. 이러한 고객을 새로 발굴하고 상품을 판매하는 것도 중요 하지만 무엇보다도 기존의 고객을 체계적으로 관리하는 것도 인터넷 사업의 중요한 전략이라 할 수 있다. 먼저 기존 고객은 미래 수익 창출의 원동력이 된다. 그러므로 비록 현재의 매출이 없더라도 체계 적인 고객의 관리는 미래 수요의 밑거름이 될 수 있다. 그리고 고객은 하나의 가치있는 자산이다. 고객을 많이 확보한 기업의 가치는 그러므로 시장성 측면에서 매우 유리하다. 충분한 고객을 확보하고 있는 사이트에 기업들의 인수, 합병이 두드러지듯 고객관리는 무형적인 기업의 가치를 올려주는 데에 중요한 역할을 한다. 마지막으로 고객의 관리는 기업 이미지의 상승과 연결될 수 있다. 단기간의 손해를 무릅쓰고 고객의 편의를 최우선으로 한 아마존의 경우 고객 중심의 이러한 전략이 인터넷 서점으로서의 기업 이미지를 부동의 입지에 올려놓았다.

사업다각화

책 이외에도 CD 비디오, 보석, 의약품, 식료품, 경매 등으로 사업 다각화해 왔으며 아마존은 최근 자신에게 오히려 적이 될 수도 있는 비교쇼핑 사이트를 구매하여, 고객 서비스로 제공하고 있는데, 이는 결국 최대한 고객을 유인할 수 있는 다양하고 편리한 웹서비스를 통해 광고를 유치하고, 향후에는 판매수익으로까지 연결하려는 전략에 다름 아니다.

아마존사의 성공 비결로는 현재 아마존에서 보유하고 있는 도서목록이 세계 최대인 미 의회 도서관의 규모를 능가하는 데다 목록 조회 시스템이 매우 간편하게 되어 있어 일반 서점에서 책을 찾는데 실패한 고객들에게 신속하게 책을 공급하고 있기 때문이다. 고객들의 책 주문이 자동적으로 데이터 베이스에 입력되기 때문에 출판사에서 새로운 책을 기획하는데 도움이 되고 있다.

적자를 내고 있는 아마존사

그러나 아마존은 매출은 늘었으나 적자폭은 오히려 더 커졌다. 아마존은 28일 지난 1.4분기 매출이 2억9천3백60만달러로 전년동기의 3배에 달했다고 밝혔다. 하지만 손실증가율이 매출증가률을 압도, 적자가 전년동기의 6배인 6천1백70만달러를 기록했다. 제프리 베조스 아마존회장은 막대한 초기투자비용때문에 적자가 늘어났다고 설명했다. 사업확장을 위해 관련기업들을 인수합병(M&A)하고 광고등 마케팅비용을 많이 써 적자가 급증했다는 것이다.

그는 그러나 1.4분기중 고객수가 8백40만명으로 전분기에 비해 2백20만명 늘어났다고 강조했다. 이는 굉장한 증가폭으로 아마존의 밝은 미래를 보장하는 것이라고 주장했다. 이에 대해 업계전문가들은 아마존이 당분간 이익을 내지 못할 것으로 보고 있다. 이 궤도에 오르기까지 소요되는 고정투자비가 워낙 많아 흑자로 돌아서기가 쉽지 않다는 지적이다. 2·4분기 영업실적 발표에서 아마존사의 올 2·4분기 매출이 전문가들의 예상치 6억달러를 밑도는 5억7800만 달러로 발표되자 주가가 급락하면서 작년 말에 100달러를 넘었던 아마존의 주가는 98년 말 이래 최저치인 30달러 선까지 밀렸다. 아직은 아마존사가 풍부한 현금을 보유하고 있지만 내년이면 더 이상 손실을 감당하지 못할 것이라는 분석이 여기저기서 제기되고 있다.

- 아마존은 인지도가 높고 고객기반 구축해 왕좌에 한층 접근 아마존의 사업 모델은 특히 소매상과 비교해선 매력적인 면이 있다. 모건 스탠리社의 메리 미키어 분석가는 현재 아마존의 연 12억 달러에 이르는 판매액이 한 상점당 연수입 500만 달러를 내는 반스 앤드 노블(Barnes & Noble)과 동등한 것이라고 평가한다. 하지만 아마존은 지금까지 컴퓨터와 같은 고정자산에 5,600만 달러를 쓴 반면 Ｂ＆Ｎ은 거래상점을 구축하는데 4억7,200만 달러를 쏟아 부었다. 또한 아마존은 즉시 신용카드 결재를 채택, 공급업자에게 45일 내에 대금을 지불해 이들과 더불어 성장세를 이어가고 있다. 그러면 왜 아마존은 지난해 1억2,500만 달러의 손실을 기록했을까? 이는 대규모 고객기반 구축과 이와 관련한 기업인수 부문에 자금을 투입했기 때문이다. 일단 아마존의 기본 인프라가 구축되면, 2002년께에는 수익구조가 현실화할 전망이다. 아마존의 경매시장 건축은 소매사업부문의 대약진을 불러올 것으로 보인다. 아마존, 공격적 성향 강해 경매는 재고과잉을 해소, 수익으로 전환할 길을 제공한다. 또한 경매는 마진폭이 커, 상대적으로 적은 비율의 판매만 올려도 발목을 잡을 수 있는 '기업 對 소비자'경매에 주목하고 있다. 이 부문은 2003년께 130억 달러에 달할 것으로 예상되는 전체 경매판매의 66%를 차지할 것으로 보인다. 그러면 누가 소비자 전자상거래의 왕좌를 차지할 것인가? 현재로선 eBay가 고속성장과 커다란 잠재력을 갖고 있지만 아마존이 이를 누를 것으로 전망된다. 많은 사람들이 아마존의 이름을 인지하고 있으며, 소매 스타일도 새롭게 다가올 온라인 물결에 한층 안정적인 것으로 꼽힌다. 또한 노련한 경영진을 확보하고 있다는 점이 후한 점수를 받는 요인이다.

아마존이 수익력을 회복하느냐 아니면 갑자기 도산해 버리느냐는 단순히 한 닷컴기업의 문제가 아니다. 닷컴기업의 대표 주자로 아마존이 가지는 상징적인 의미가 더할 수 없이 크기 때문이다. 아마존의 운명은 전자상거래의 장래와도 동일시되고 있다. 다시 말해 아마존사가 도산한다면 시장이 전자상거래 분야는 사업성이 없다고 판정을 내리는 것이 된다.