CI(Corporate Identity)

CI의 개념과 사례 연구

CI의 개념

CI란 용어는 코퍼레이트 이미지(Corporate Image)의 약자로 코퍼레이트 아이덴티티(Corporate Identity)로 부르기 시작한 것은 뉴욕의 CI 전문회사 L&M(리빙코트 앤드 머큘리즈)의 월터 머큘리즈로부터 출발하였다.
CI란 코퍼레이트 아이덴티티(Corporate Identity) 또는 코퍼레이트 아이덴티피케이션 (Corporate Identification)의 약자로서 '법인 조직', '단체의', '단체 집약적' 이라는 의미를 가지고 있는 코퍼레이트와 철학에서는 주체성, 심리학에서는 동일성, 사회학에서는 존재 증명의 뜻을 갖고 있는 아이덴티티의 합성어이다. 정신분석학자 에릭슨은 아이덴티티를 발달 단계에서 획득하는 자아 동일성이라고 정의하기 때문에 코퍼레이트 아이덴티티를 직역하면 기업의 자아 동일성이라고 정의할 수 있다.
전문가들의 정의를 종합해 보면
a. CI는 기업의 자기 발견과 자기 실현의 프로그램이다.
b. 기업의 모든활동과 그 활동 방법의 총체이다.
c. 기업 이미지를 컨트롤하기 위한 기업 활동이다.
d. 기업의 관계자 집단에게 경영이념과 기업목적을 명확하게 인식시키기 위한 종합적인 전달방법이다.
e. CI란 기업 문화 그 자체이다.
f. CI란 기업의 현실을 파악하여 명확히 목표를 설정한 후 미래지향적 비젼을 만들어 그것을 순서에 따라 사내외에 체계적으로 확산시키는 경영 전략의 한 프로그램이다.

CI 의 필요성
기업활동의 다각화 (단일 업종에서 다업종으로 전개, 국제시장 진출에 의한 다국적 기업의 등장)로 기업 규모가 확대되면서 기업의 관점에서 기업 전체를 컨트롤하는 전략적 계획으로 기업 이미지 확립의 필요성이 대두된다.
제품의 라이프 사이클이 짧아지면서 단일 품목에 따른 브랜드 아이덴티티 차원을 넘어 기업 차원에서 전제품을 경영 관리해야 할 필요성이 대두되면서 CI가 필요하게 되며 경쟁력의 심화로 상품을 구입할 때 배후에 존재하는 기업 이미지가 구매에 영향을 미치기 때문에 기업이미지를 부각시키기 위한 CI가 필요하다.
또한 기업 구성원의 의식 구조의 변화에 따른 근무 환경의개선 및 경영 방법의 혁신이 필요하면서 계획과 조직의 활성화를 위한 방아능로 CI가 필요하게 된것이다.
그러므로 기업의 미래에 대한 준비로 CI를 적극 도입해야 한다.

KT의 CI 개편사례
무엇보다 KT는 창사 20주년을 맞아 세계적 수준의 정보통신회사를 지향하는 등 기업 정체성의 일대 전환이 요구되고 있다. 즉 유선 및 음성 중심의 국내 사업자에서 유무선 데이터, 방송 플랫폼, 컨텐츠 유통 등 다방면에 걸쳐 글로벌 사업자로의 변모를 시도하고 있으며, 따라서 이에 걸맞는 기업이미지 확립 차원에서도 새로운 브랜드가 필요하게 되었다.
또한 민영화에 대비한 이미지 혁신이 요구된다. KT는 2001년 2월 신 경영 프로그램을 발표하는 등 2002년 하반기를 민영화의 시점으로 보고 사실상 민영화에 대비한 경영을 시작했다. 그런데 민영화는 치열한 경쟁 속에서 고객을 이해하고, 더 나아가 고객이 필요로 하는 것을 먼저 제공함으로써 고객의 마음을 사로잡는 고객 중심 경영으로의 전환을 의미한다.
한국통신의 기업 브랜드가 ‘KT’로 변경되었다. 그 동안 다소 무겁게 느껴지던 ‘한국통신’이라는 이름 대신 ‘KT’라는 영어 명칭을 사용하게 된것이다. 이는 AT&T, BT, FT, DT 등 자국을 대표하는 세계적 통신사업자들의 예에서 보듯이 국가 명칭에 Telecom의 이니셜인 T를 덧붙임으로써 글로벌 브랜드로의 성장을 염두에 둔 데서 출발한 것이다.
그러나 이 회사의 현황을 고려할 때, 기업 브랜드 변경의 가장 본질적 의도는 민영화에 대비하여 과거의 딱딱하던 공기업 이미지를 벗어버리고 고객에게 보다 친밀한 기업, 시장의 변화에 신속하게 적응하는 기업으로 거듭나려는 데 있다.
그러면 기업 브랜드의 개선만으로 KT의 변화는 완성되는가? 그렇지 않다. 고객들이 ‘KT는 이렇다’하고 KT의 특징을 쉽게 떠올릴 수 있도록 기업 로고 및 모티프 제작, 사업장 모습의 통일과 함께 기업 문화의 개선이 이루어져야 한다.
CI작업은 사명 체계와 브랜드, 심벌 및 로고 디자인, 전화국·간판·차량 디자인 등 KT의 시각적 모습을 개발하며, 기업의 비전 및 슬로건, 공유 가치의 개발과 함께 기업문화혁신을 위한 실행 프로그램을 준비. 사내외 광고 및 이벤트 등 새로운 CI 체계와 기업 문화를 전파하는 역할을 한다.
CI란 정체성 확립을 목적으로 기업의 모습을 전략적, 체계적으로 통일하는 작업을 말한다. 즉 CI란 기업의 시각적 이미지와 함께 기업이 지향하는 가치를 표현하고 공유하기 위한 작업이며, 따라서 시간이 흐를수록 더욱 새로운 느낌을 줄 수 있는 생명력을 지녀야 한다.
과거와 달리 21세기 기업 환경은 시시각각 불연속적으로 변화하고 있다. 따라서 기업들도 생존을 위해서는 끊임없이 변화를 추구하지 않으면 안 된다.
다시 말해 변화를 일상화해야 한다. 바로 여기에 CI의 중요성이 있다. 즉 기업이 끊임없는 변화를 추구하기 위해서는 고객과 조직 구성원에게 새로운 모습과 이미지를 심어줄 수 있어야 하는데 이를 위한 강력한 수단으로서 CI의 역할이 점차 강조되고 있는 것이다.
이를 위해 KT는 공기업 시절 비우호적이던 일부 고객들에게 새로운 인상을 심어주는 것은 물론, 모든 고객들에게 보다 가까이 다가갈 수 있도록 친근한 이미지를 구축해야 하는데 여기에 바로 CI 개편의 의의가 있는 것이다.
이상에서 보듯이 KT는 그 동안 KT ICOM(IMT 2000), KDB(위성방송) 등을 통해 새로운 분야로 사업을 확대해 왔으며, 민영화라는 피해갈 수 없는 새로운 패러다임을 눈앞에 두고 있다.
그러나 ‘사이버 월드 리더(Cyber World Leader)’라는 회사의 비전이 KT를 온라인에 국한시킴으로써 오프라인에서도 리더가 되려는 취지에 부합되지 않는 것처럼, 현재 사명인 ‘한국통신’ 역시 활동 범위를 단지 ‘통신’이라는 제한된 영역에 한정시켜 놓고 있다. 이는 KT가 고객과 주주가 함께 공유할 만한 새로운 이미지를 정립해야 할 시점이 되었음을 시사한다. 즉 새로운 경영 패러다임에 적합한 기업 정체성 확립을 목표로 사명, 브랜드 이미지, 심벌 마크 및 기업 문화 등의 개혁을 추진할 시기가 된 것이다.

새 출발 `KT` 도메인 놓쳐

지난 11일 창립 20주년을 맞아 회사 이름을 바꾸고, 이를 글로벌 브랜드로 키우겠다고 밝힌 KT(옛 한국통신)가 인터넷 도메인 `KT.com`이 인터넷 경매 사이트에서 팔리는 줄도 모른 채 놓친 것으로 14일 밝혀졌다.
KT의 최상위 도메인인 KT.com이 외국의 한 경매 사이트에 등장한 것은 이달 초. 등록기간이 만료된 도메인만을 골라 경매방식으로 판매하는 이 사이트에서 KT.com을 사들인 사람은 한국인 허모씨. 허씨는 지난 3일 2만8백95달러(약 2천6백만원)를 제시해 도메인을 낙찰받았다. 허씨는 값어치가 있을 만한 도메인을 사들여 비싼 값에 되파는 도메인 전문가로 알려졌다.
이와 관련, KT측은 "KT.com이 경매되는 사실을 몰랐고 허씨로부터 연락받은 적도 없다"며 "일단 KT.co.kr를 확보하고 있기 때문에 큰 문제는 없다"고 말했다.
그러나 도메인 전문업체인 후이즈의 윤원철 팀장은 "글로벌 기업들은 도메인을 사이버 브랜드의 핵심으로 인정하고 있다"며 "사명 변경 작업을 공공연하게 진행해 온 KT측이 조금만 관심을 가졌어도 도메인을 쉽게 확보할 수 있었을 것"이라고 말했다.
도메인 업계에서는 KT가 이 도메인을 사려면 수십억원은 줘야 할 것으로 본다. 두루넷은 지난해 초 재미교포가 갖고 있던 `코리아닷컴(http://www.korea.com)`도메인을 5백만달러(약 60억원)에 사들인 바 있다.
이상철 KT 사장은 이에 대해 "도메인 브로커들이 터무니없이 비싼 값을 부르는 경향이 있어 제의가 오더라도 시간을 갖고 여유있게 협상하겠다"고 밝혔다.
KT는 지난해 8월 "국제적인 경쟁력을 갖추려면 글로벌 브랜드 구축이 절실히 요구된다"며 사명을 바꾸기로 결정하고 그동안 4백억원을 들여 CI(기업이미지통합)작업을 해 왔다.
올 초에는 사명을 KT로 사실상 확정하면서 기업 슬로건을 `렛츠KT(Let`s KT)`로 정해 그룹 내 모든 광고에 선보였고, KT아이컴.KTF.KT링커스 등 자회사의 `KT화`도 마무리지었지만 결국 소잃고 외양간 고치는 격이 되었다.

● 국내외 사례
기업의 얼굴과 관련된 VI 작업 중 가장 중요한 것이 바로 브랜드 작업이다. 해외 통신사업자들 중 일본전전공사(日本電電公社)는 1985년 민영화 이전까지 100여 년 동안 일본 전신·전화 부문의 독점 기업으로 존재해 오면서 대내외적으로 최악의 기업이미지를 안고 있었다. 따라서 민간 기업으로 탈바꿈하는 과정에서 고객들에게 더욱 가깝게 다가가기 위해서라도 새로운 기업이미지를 구축할 필요가 있었다.
이에 첨단 기술과 함께 생활 문화를 지향하는 친근한 기업이미지를 전달한다는 것을 목표로 CI 작업을 추진했으며 이의 일환으로 브랜드 개편 작업을 실시, ‘NTT’라는 브랜드를 창안하게 되었다.
AT&T 역시 1985년 이후 시대적 변화에 맞는 세련되고 단순한 이미지의 브랜드가 필요했으며, 프랑스텔레콤(FT)도 전화사업자라는 보수적 이미지에서 인터넷 사업자라는, 유연하고 고객지향적 친근한 이미지로의 변신을 위한 브랜드 개편 작업을 진행했다. 도이치텔레콤(DT) 또한 독점기업으로서 낙후된 기존 이미지를 개선하고 글로벌 기업으로서의 위상을 재구축한다는 취지 하에 브랜드 개편작업을 추진했다 <그림> 참조. 이상에서 보듯이 각국을 대표하는 통신사업자들은 변화하는 환경에 적응하면서 시장에서의 지위를 유지 발전시키기 위한 전략의 일환으로 브랜드 이미지 개선 작업을 추진했다.
이 결과 이들은 독점 시절 구축된 부정적 모습을 친근하면서도 첨단을 지향하는 서비스 기업의 이미지로 변화시키면서 고객들에게 새로운 인식을 심어주기 시작했다.
우리나라 기업들도 예외는 아니다.
삼성 그룹의 경우 세계 초일류 기업으로 도약한다는 목표 하에 국제적 시각에서 그룹을 상징할 수 있는 이미지와 브랜드 구축 작업을 실시했다. LG 그룹 역시 기존 명칭인 럭키금성 그룹이 세계화 시대에 적합하지 않다고 판단, 세계인이 쉽게 이해할 수 있도록 사명을 영문 이니셜로 구성된 브랜드를 창안했다. SK도 통일성이 없는 그룹 계열사들의 명칭을 선경의 이니셜인 SK로 단순화했는데, 이 또한 글로벌 시대에 걸맞고 이해하기 쉬운 명칭을 채택한 것이다 <그림> 참조.
우리나라 기업들 역시 글로벌 시대에 발맞춰 고객들이 기업이미지를 쉽게 인식할 수 있도록 기업 브랜드를 단순화·통일화하고 있는 것이다.
지금까지 우리는 CI 작업의 한 축인 브랜드 개편 작업에 대해 살펴보았다. 셍떽쥐베리는 “만약 당신이 배를 만들고 싶으면 사람들을 불러모아 목재를 가져오게 하고, 일을 지시하고, 일감을 나눠주는 등의 일을 하지 말아라. 대신 그들에게 저 넓고 끝없는 바다에 대한 동경심을 키워 주라” 고 했다. 이는 주어진 목표를 달성하는 데 비전이 얼마나 중요한지를 시사하는 표현이라 할 수 있다.