Consumer Benefit Package Design

CBP(consumer benefit package) 관리는 두 주요형태로 CBP 설계, CBP 전략으로 구분된다. CBP 설계와 전략은 초일류서비스를 구축하기 위한 필수단계이다.
CBP는 소비자가 인지, 지불, 사용, 경험하는 유형집합(제품)과 무형속성(서비스)으로 정의할 수 있으며, 어떤 의미에서도 CBP는 제품과 서비스의 조합임을 알 수 있다. 또한 CBP는 주변(peripheral) 제품과 서비스를 포함한 핵심(primary) 제품과 서비스의 구매를 포함하며, 이러한 CBP 형태 및 속성은 소비자의 요구를 만족시키는 것이다.
제품과 서비스 패키지는 CBP를 구성하는 두개의 구성요소로 생각될 수 있으나 소비자들은 제품과 서비스 패키지를 상호보완적이라 생각한다. 즉 설계, 관리, 집행에서 제품 패키지와 서비스 패키지를 구분한다는 것은 매우 위험한 일이며, 이는 소비자들이 단순하게 제품과 서비스 패키지를 각각 구분하여 구매하는 것이 아니라 CBP 자체를 구매함을 의미하는 것이다.
CBP는 EBP(employees benefit package)와는 단지 BP(benefit package)를 받는 사람이 누구인가라는 점에서 차이가 있으며, 이때 BP는 제품과 서비스 패키지를 확장한 개념이다. 제품은 항상 유형의 제품속성만을 의미한다라고 정의할 수 있지만, 서비스를 정의하는 것은 쉽지 않다. 초기의 연구에서는 서비스를 "관념, 연예, 정보, 소비자의 외모나 건강에 대한 변화, 적시적소에 제공되는 환경, 편의, 안전, 물리적인 것, 보호 등"으로 정의하고 있지만, Sasser 등의 연구와 Fitzsimmons와 Sullivan의 연구에 의해 더 자세한 서비스의 정의로 "편의를 제공하고 편의제공을 위한 제품을 사용할 수 있게 하는 명시적·암시적 BP"로 정의되고 있다.
예를 들어 개인이 사용하는 대조표(checklist)는 현금의 입출상황을 기록하고 통제할 수 있게 하는 명시적인 이익이며, 사용에 의해 느끼는 개인의 재산복지를 위한 안전, 프라이버시, 유연성, 통제, 안정감 등은 암시적 이익이다. 또한 편의를 제공하는 것은 은행의 본점, 지점, 현금자동출납기 등을 의미하며, 편의를 제공하는 제품은 서류, 대조표, 월별명세서 등을 의미한다.
이와 같이 서비스는 물리적 제품을 직접 생산하는 것이 아니라 ① 소비자와 생산자 사이에 거래되는 일련의 비제품(nongood)이라 정의할 수 있으며, ② 서비스는 사용하는 소비자가 존재해야만 하며, ③ 서비스가 산출되는 지점에서 바로 사용되어 재고가 없는 일련의 행위, 성과, 노력이라 정의할 수 있다.

A. Consumer Benefit Package Definition and Configuration

제품과 서비스 속성으로 인지되는 CBP, EBP는 CBP 용어의 단계별로 구성된다. 첫번째 수준은 CBP 자체이며 나머지 3개의 요소가 CBP를 구성하고 있다.
CBP의 첫째 요소이며 CBP의 두번째 단계는 소비자들이 인지하고 지불하고 사용하여 경험하는 상황, 즉 핵심제품과 서비스(primary thing)이다. 소비자들의 핵심요구와 욕구는 이러한 CBP의 핵심적 속성에 의해 만족된다.
CBP의 둘째 요소이며 CBP의 세번째 단계는 주변제품과 서비스(peripheral thing)이다. 주변제품과 서비스는 CBP의 2차적 특성으로 소비자들의 주변요구와 욕구는 이러한 CBP의 주변적 속성에 의해 만족된다. 부속(accessory), 보조(auxiliary), 보충(complementary), 편의(facilitating), 종속(satellite), 지원(supporting)과 같은 용어는 모두 소비자들이 구매하는 상황, 즉 핵심제품과 서비스에 부가되는 속성이다.
주변제품과 서비스는 경쟁사의 CBP와 자사의 CBP를 차별화하며, 경쟁우위를 제공하는 주요요소이다. 예를 들어 US 항공의 마케팅 부사장인 Daniel Brock은 1985년에 'frequent-flyer program'을 처음 운용하면서 항공수송사업을 원하는 사업자가 있다면 'frequent-flyer program'을 사용할 수 있으며, 'frequent-flyer program' 없이 사업한다는 것은 불가능한 일이라 하였다.
CBP의 세째 요소이며 CBP의 네번째 단계는 변형(variant)이다. 변형은 표준 CBP와 분리된 CBP 속성으로 CBP를 특정상황 및 장소에서 어떻게 산출하고 인도할 것인가와 관련된 것으로 지역관리자의 혁신의지를 지원하고 CBP 설계를 유연성있게 해준다. 일단 변형이 지속적으로 모든 CBP 인도지역에 통합되면 변형은 CBP 주변제품과 서비스가 된다.
UCBPs(Universal consumer benefit packages)는 국내 CBP 및 고도로 표준화된 CBP보다 CBP 설계에 변형을 더 많이 사용할 수 있게 하며, UCBPs는 지역문화, 행동, 법률, 관습 등에 맞추어진다.
주변서비스에 의해 보조되는 핵심제품의 예를 들어보면 우수한 서비스와 보증프로그램에 의해 부분적으로 자동차 구매를 일으킬 수 있다. 자동차 CBP의 변형에 대한 예를 들면 Ohio의 Columbus에 있는 Ricart Auto Mall에 잘 나타나 있다. 여기에는 낚시터와 자동차성능시험트랙이 위치해 있다. Ricart는 소비자들이 즐거움을 느낀다면 역시 자동차를 구매할 것이라고 예측하여 CBP 규정에 큰 비율로 연예(entertainment)를 규정하고 있다. Auto Mall의 공동 소유주인 Fred Ricart는 "자동차 산업의 거대한 복잡성 속에 당신이 해야할 일은 무엇인가? 우리는 Disneyland로 변화하고 있다!"라고 하였다. 그러면 Ricart Auto Mall이 해야할 다음 일은 무엇인가? 탁아소 시설? Ohio 자동차 사업부? 이러한 모든 것을 고려할 수 있지만 이러한 변형은 모든 자동차 센터에 적당한 것은 아니며 Ricart는 동종 산업분야에서 1위를 유지하고 있다.
세계적 조사회사인 JD Power는 현재 16,000의 미국자동차 딜러 중 단지 5,000의 딜러만이 다음 세기 초 사업을 계속 유지할 것이라 예측하고 있다. Ricart는 여전히 최대판매량을 유지하는 자동차 딜러일 것이며, 자동차 이외에도 편의, 금융, 보증, 다양한 차종선택, 종업원의 친절, 확실한 수선서비스, 저가, 무상대여차, 즐거움 등을 제공할 것이다. 이와 같이 CBP 설계에 연예와 흥분(excite)을 추가하는 것은 서비스/품질경쟁에서 우위를 얻는 한 방법이 된다.
CBP 규정은 주변제품과 서비스를 포함한 핵심서비스를 나타내고 있다. 개인이 사용하는 대조표 서비스는 주변제품(월별 회계명세서, 대조표 자체)과 주변서비스(재무항목기입, 고객서비스의 직접적인 연결)에 의해 지원되는 핵심서비스의 한 예이다. 여기에서 주변제품과 서비스는 핵심제품에 포함된다. CBP 규정에 변형이 나타나 있으나, 대조표 서비스의 경우 모든 시점와 지역에 대해 표준화 된 CBP이므로 실제로 아무런 변형도 존재하지 않게 된다.
크레디트 카드, 호텔, 레스토랑, 항공, 연예, 자동차, 여행대행사와 같은 CBPs 집합은 휴가(vacation)를 산출하는데 조합될 수 있다. CBP 집합에는 수천여의 CBP 속성과 수백만의 오차가능성이 존재하기 때문에 일단 CBP의 각 부분을 명확히 규정한다면 적시에 오차를 발견할 수 있게 된다. 이러한 CBP 프레임워크는 특별히 서비스 산업분야의 CBP 설계를 공식화하기 위한 패러다임을 구축하는데 도움을 주며, 말콤 발드리지 품질상(Malcolm Baldrige National Quality Award) 표준이 CBP 프레임워크를 공식화한 하나의 형태이다.

(표 1) 말콤 발드리지 품질상 심사기준

리더쉽
정보분석
전략품질계획
인적자원관리
품질보증
품질성과
고객만족

9.5%
7.5%
6.0%
15.0%
14.0%
18.0%
30.0%

총 점

100%

사실상 소비자들은 핵심제품과 서비스를 포함한 CBP를 중심으로 주변제품과 서비스를 갖기도 하며 또는 주변제품과 서비스 그리고 변형 모두를 무시하기도 한다.
규정된 CBP에는 핵심제품과 서비스 이외에 CBP의 중심으로 주변제품을 인지하고 있으며, 물음표는 여러 주변제품과 서비스 중 소비자들이 인지하지 못하는 주변제품과 서비스를 나타낸 것이다. 규정된 CBP에 더 많은 정보나 연예 등의 서비스가 CBP 집합에 포함될수록 소비자들은 복잡성과 혼란을 갖게 된다. 이는 하나의 CBP 설계문제의 경우 관리자들은 조직에서 판매·제공할 것이 무엇인가에 초점을 맞추는 반면 소비자들은 CBP를 더 복잡하게 생각한다는 것을 의미한다.
CBP 설계의 목적은 다음과 같다.
⑴ 최종 CBP 속성을 명확히 하기 위한 것
⑵ 소비자들의 마음 속에 있는 각 CBP 속성에 대해 상대적 중요도를 평가하기 위한 것
⑶ 서비스 산출능력과 프로세스에 의해 각 CBP 속성을 평가하기 위한 것
⑷ 각 시장에 CBPs를 포지셔닝하고 세분화하기 위한 최선의 방법을 제시하기 위한 것
⑸ CBP 복사(duplication)와 중복(proliferation)을 피하기 위한 것
⑹ 서비스 산출과 프로세스에 관련된 CBP를 가능한 신속하게 출시하기 위한 것
⑺ 설비, 프로세스, 기구, 직무, 서비스를 설계하기 위해 최종 CBP 속성과 프레임워크를 사용하기 위한 것
⑻ 고객의 만족과 이윤을 극대화하기 위한 것

B. Consumer and Employee Benefit Package Families

다수의 CBPs와 EBPs는 전통적 제품라인에서 유추된 것으로 CBP 라인과 관련된 특징은 다음과 같다.
⑴ CBP 라인에는 수익명세(총수입-비용=이윤)가 있으며, 각 CBP 또한 수익명세를 갖는다. 회계는 이러한 정보요구를 해결하는데 부분적인 역할을 하는 것이다. CBP 라인을 효율적으로 관리하기 위해서는 CBP 규정을 명확히 해야만 하며, CBP 라인과 각 CBP별로 상대적 경제성을 명확히 해야만 한다. 이러한 모든 관리능력과 의무가 CBP 관리인 것이다.
⑵ 표준화된 CBP에서 고객화된 CBP로 갈수록 정보 및 서비스 제공정도는 증가하게 된다. 따라서 고객화의 정도에 따라 각 CBP는 독특한 CBP 속성을 가지며, 이러한 최종 CBP 속성은 설비, 프로세스, 기구, 직무, 서비스 설계를 위한 기초가 된다. 다음으로 CBP 라인과 각 CBP에 대해 일상적 서비스인도 프로세스를 사용할 것인가 또는 헌신적 서비스인도 프로세스를 사용할 것인가를 결정해야만 한다.

C. CBP Complexity, Duplication, and Proliferation

많은 사업분야에서 CBP 속성과 정의의 복잡성은 매우 높다. 예를 들어 병원에 입원할 때 환자와 그 가족은 다수의 CBPs와 상당한 인도 프로세스에 접하게 된다. 만약 병원에서 환자, 가족, 정보흐름의 플로우차트를 도시한다면 다수의 서비스 프로세스가 전체 병원 전체의 서비스에 영향을 미친다는 것을 쉽게 발견할 수 있다. 병원 프로세스의 경우를 예를 들면 주차장과 수송서비스, 입원, 보험, 규정음식, 약국, 외과, 의사, 간호사, 수위, 실험실, 퇴원, 가정방문과 청구서 등이 이에 포함된다. 이러한 각 프로세스는 자체의 독특한 CBP 속성을 가지게 된다. 병원에 있기 전후와 병원에 있는 동안 우수한 서비스를 제공하는 것이 왜 어려운가를 이해할 수 있을 것이다.
CBP 복잡성에 대한 또 다른 예로 위험없이 적시에 도착하는 즐거운 느낌이 드는 비행을 들 수 있다. 서비스인도 프로세스는 이러한 간단한 목적을 달성하는 것이 요구되나, 이를 위해서는 비행경로와 스케쥴링, 예약시스템, 승무원 계획과 훈련, 반복프로그램의 운영, 공항 입출구 분석과 관리, 비행기 연료충전, 객실음식 서비스, 조종사 계획과 훈련, 비행기와 공항의 안전, 화물 서비스, 비행기 유지보수 등이 포함된다. 이때 각 프로세스의 산출물(output)이 CBP가 되는 것이며, 각 서비스 프로세스의 실수 하나도 고객 서비스 산출에 해를 입히게 된다. 따라서 날씨, 비행운전, 비행경로와 스케쥴링, 공항 입출구 수용력과 같이 비행기에 관련된 직접적 통제를 넘어선 것으로써 항공산업이 매우 어려운 사업분야임을 알 수 있다. 병원과 항공사업은 관리하기 매우 복잡한 서비스인도 시스템으로서 우수한 CBP와 프로세스 설계는 사업운영에 있어 고객만족과 이윤을 극대화하는데 도움을 제공한다.
복사 및 확산된 CBPs는 많은 사업분야에 있어 일반적인 것이다. 어느 경우이든 관리자들은 CBPs에 속성을 부가하려 하지 CBPs를 제거하거나 통합시키려 하지 않는다. CBP 확산은 관리자가 통제하기 어려운 문제로써 CBP가 이렇게 중복되는 이유는 ① 시장기회 상실에 대한 관리자들의 두려움, ② 각 CBP에 대한 우수한 성과자료의 부족 등이다.
CBP 복잡성과 중복, 확산의 예로 다음과 같이 통제범위를 넘어선 CBP 설계문제를 들 수 있다. 한 보험회사는 CBPs를 시작하는데 생명보험, 신체장애보험, 노후·연금 프로그램 등의 상이한 46개의 형식을 운영하고 있다. 그러나 46개의 상이한 형식은 사업운영에 상당한 혼란을 야기시킬 수 있으며, 재무관리자는 이를 운영하는데 많은 시간과 비용을 소모할 수 있으며, 적시에 적합한 형식의 제공이 어려울 수 있으며, 소비자들이 CBP를 구매하려 할 때 정보의 중복이 야기될 수 있다. 46개의 CBP 형식의 또 다른 불이익은 각 형식이 불일치되어 있기 때문에 기업이미지 통합(corporate identity)이 어렵게 된다.
이와 같이 CBP 설계와 규정은 통제하기 어려운 것으로써 소비자, 재무관리자, 연구직원, 관리자 모두는 불필요한 복잡성을 제거해야만 한다. CBP 설계가 혼동되면 기업관리의 모든 것이 혼동되는 것과 같다. 확장된 CBP 분석결과 실제 12개의 CBPs로 압축할 수 있었으며, 12개의 CBPs를 운영하기 위해 서비스를 시작하는데 4개의 형식만이 설계되었다.
일단 기업이 CBP 재설계를 완수하고 서비스인도 프로세스를 조정하면 많은 이윤획득이 가능해진다. 재설계를 통해 개선된 CBP 설계의 이윤은 ① 개선된 CBP 프로세스 시간, ② 개선된 고객 데이터베이스 정보, ③ 감소된 프로세스 비용, ④ 개선된 종업원 사기와 기업이미지 통합, ⑤ 개선된 CBP를 통해 더 나은 판매가 가능할 것이라는 기대이다. 최종으로 기업은 이러한 과정을 통해 명확히 규정된 CBPs 집합을 가질 수 있게 된다.
CBP 확산은 항상 단일 서비스인도 프로세스에 해를 입힌다. 많은 CBPs와 중복된 서비스인도 프로세스로 과부하된 단일 서비스인도 프로세스의 위험은 CBP 비효율성을 야기시키며, 직무설계의 혼동과 복잡성을 증가시키게 된다. CBPs의 제공을 위해 일상적 서비스를 사용할 것인가 또는 헌신적 서비스를 사용할 것인가에 대한 의사결정은 6장에서 논의된다.
CBP 중복을 통제·감시하기 위한 방법은 매우 어려운 일이지만 다음과 같은 방법이 사용될 수 있다. 우선 첫 단계는 기존 CBP와 신 CBP 설계를 감독할 책임을 지는 CBP 집행위원회(executive committee)를 설치하는 것이다. 이외에 CBP 개발주기의 초기에 각 분야 제휴의 CBP 설계팀을 적용시킬 수 있으며, 이를 통해 기업의 모든 기능조직부문이 최종 CBP, CBP 프로세스, 서비스 설계에 참여할 수 있게 된다.
각 CBP 설계팀과 집행위원회를 연결하는 것은 양질의 자료와 우수한 자료분석에 대한 요구를 충족시키는 것이다. 적시의 신뢰성있는 정보가 없다면 "최종 CBP 속성은 무엇인가?", "각 CBP 속성에 대해 성과표준을 달성하고 초과하기 위한 방안은 무엇인가?", "어떤 CBP가 판매를 위해 지속적으로 제공되어야 하며 또한 제거되어야 하는가?", "경쟁자로부터 차별적 우위를 제공하는 핵심 CBP 속성은 무엇인가?" 등의 질문에 답하기 어려울 것이다.

D. What is the Firm's Business

대개의 관리자들은 기업경영이 무엇인지 모르고 있거나 매우 협소하고 부정확하게 정의하고 있다. 대개 이러한 경우 서비스에 해를 입히는 원인이 된다. 소비자들이 기업제품과 서비스를 구매하거나 또는 구매하지 않는 이유는 무엇일까? 소비자들은 제품과 서비스를 구매할 때 무엇을 생각하는가? 핵심제품? 주변제품? 핵심서비스? 주변서비스? 모두? 그러면 이를 어떻게 규정할 것인가? 어떤 CBP 속성이 소비자들을 최대로 또는 최소로 유인하는 것일까?
1972년 Ted Levitt은 그의 논문에서 단지 제품생산에 의존하는 기업에 대해 경고하였다. 그는 "대개의 경우 문제는 제조업체가 고객 서비스를 소비자들이 구매하는 필수요소로 생각하지 않는다는 것이다. 기업이 판매할 것을 정확히 규정하지 못하고 있기 때문에 많은 문제가 악화되는 것이다. 기업의 생산과 소비자들의 구매는 항상 일치하는 것은 아니다."라고 언급했으며, "서비스 산업이란 존재하지 않는다. 단지 서비스 구성요소가 타산업의 서비스보다 많은가 또는 적은가의 문제로써 모든 사람들은 서비스를 원한다."라고 주장하여 CBP 프레임워크를 강조하고 있다.
16개 주에서 휘발유를 판매하며 500여개의 지점을 운영하는 Ashland Oil의 사업부인 Super America의 예를 들어 보기로 한다. 오늘날 필수품이 된 보통휘발유와 같은 제품은 어떻게 차별화할 것인가?
우선 몇개의 주변서비스(신속한 셀프서비스 음식료품 서비스, 신속한 계산, 복권판매와 현금자동출납기 등)를 그룹짓고 핵심제품(휘발유)에 주변제품(식료품과 잡화류)을 묶어 CBP를 산출한다. 동시에 특별한 서비스인도 시스템설계와 CBP 전략을 포함하는 제품과 서비스집합을 CBP에 지원하게 된다. 이와 같은 CBP와 프로세스 설계를 통해 소비자들은 휘발유를 구매하면서 기타 잡다한 일을 해결할 수 있게 된다.
둘째 이러한 CBP의 집행과 관리를 지원하기 위해 모든 세부항목을 계획해야 한다. 이를 위해 CBP에 ① 거래자료처리와 고객행동을 지원하기 위한 표준화된 설비설계, ② 내외부 청결상태 유지, ③ 밝은 조명, ④ 화려한 삼원색의 신호, ⑤ 날씨로부터 소비자를 보호하기 위한 차양 사용, ⑥각 휘발유 펌프옆에 소형전화 비치, ⑦ 현금등록기와 서비스보조원, ⑧ 하루 최소 18시간 개점상태 유지, ⑨ 높은 수준의 종업원 훈련과 친숙한 고객서비스를 위한 친절 등을 포함한다.
Super America의 경영은 무엇인가? 소비자들에게 휘발유를 판매하는 것일까? 휘발유를 판매하는 것만이 아니며, 경영에 제한된 제품관점을 취하지도 않는다. Super America는 휘발유판매를 위한 편의점(convenience store)으로 서비스를 제일로 생각한다. 극소수의 경쟁회사만이 Super America의 서비스인도 시스템처럼 제품과 서비스집합을 보유하고 있지만, 차후 경쟁회사들은 Super America의 CBP 설계와 인도시스템을 빠르게 모방할 수 있다. 서비스나 서비스 프로세스에는 거의 특허가 없기 때문에 Super America와 같이 휘발유를 판매하는 다수의 편의점은 주변 CBP 형태와 변형 CBP에 대한 실험을 통해 CBP 규정에 비디오 대여, 베이커리, 약국 등을 포함시킬 수 있게 된다. 이러한 CBP 혁신과 이윤확대노력은 CBP 조사와 개발노력의 한 부분으로 9장에서 논의될 것이다. 이를 통해 소비자들의 견지에서 구매의 의미는 제품패키지나 서비스패키지가 아닌 제품과 서비스집합인 CBP 임을 알 수 있다.

E. Customer(Market) Wants and Needs Analysis

소비자의 요구와 욕구는 무엇인가? 이를 규정하고 정의하는 것은 여러 이유, 일반적으로 다음의 두가지 이유로 반드시 쉬운 일만은 아니다.
첫째 이유는 소비자들이 새로운 CBP 속성이나 형태가 판매되기 전까지 CBP에서 그들이 원하는 것이 무엇인지 항상 알고 있는 것은 아니라는 것이다. Kano 등의 연구를 통해 소비자들은 다음 세가지 형태의 CBP 속성을 요구함을 알 수 있다. 우선 일차원적 품질(one-dimensional quality)로 이는 소비자들이 특별히 요구하는 CBP 속성이다. 소비자들은 이러한 속성이 제공될 대 만족하며 이러한 속성이 결여될 때 불만족하게 된다. 다음은 기대(expected feature)로 소비자들이 특별히 요구하지는 않지만 기대하는 CBP 속성이다. 이러한 속성의 제공여부에 따라 소비자들은 만족 또는 불만족하게 된다. 또한 소비자들이 제공되는 속성의 여부를 모르고 있어 전혀 기대하지 않는 CBP 속성으로 흥분(exiting feature)이 있다. 이러한 속성이 제공될 때 소비자들은 흥분하고 만족하나 이러한 속성이 결여될 때도 불만족하지 않는다.
둘째 이유는 소비자들의 요구와 욕구가 변화한다는 것이다. 관리자들은 소비자들의 변화하는 요구와 욕구에 지속적으로 대응해야만 한다. 일단 기업이나 경쟁회사들이 새로운 서비스나 성과목표에 도달하기 위해서는 새로운 CBP 속성을 부가하거나 현재의 CBP 속성에 성과개선을 이룸으로써 소비자들의 요구와 욕구를 만족시켜야만 한다.
최종 CBP 속성을 명확히 규정하기 위해서는 고객지향적이어야 하며, 이를 위해 고객면담, 서비스/품질측정 시스템, 마케팅조사 시스템 등의 다양한 방법이 사용될 수 있다. 우수한 마케팅조사를 위해 포커스집단기법, 판매원과 종업원 피드백, 보증성과분석, 고객과의 즉석면접, 비디오테이핑 서비스, 경쟁업체 조사원, 무료 직통전화를 통한 고객 피드백, 우편, 전화, 응답엽서조사 등을 사용할 수 있다.
현재 기업은 국가를 넘어 다수의 틈새시장(nitch market)에 진출하고 있다. 시장세분화를 위한 비용이 낮게 평가된다면 지속적으로 시장을 세분화할 수 있으며, 시장세분화의 비용이 높다면 시장세분화를 통한 이윤을 포기할 수 있다. Marriott은 호텔체인과 병행하여 4개의 주요 세분시장으로 Fairfield Inns, Marriott Courtyard, Residence Inns, Marriott Hotels & Resorts을 구성하고 있다. 서비스/품질경쟁이 전세계로 확산되는 추세에서 Marriott은 지역문화에 맞춰진 고품질의 서비스를 유지시킴으로써 전세계 숙박업 중 초일류기업을 지속하고 있다.

F. Consumer Benefit Package Attribute Analysis

CBP를 정의하는 하나의 방법은 유형의 제품과 무형의 서비스에 의해 속성을 규정하는 것이다. 관리자들은 소비자들이 잘못 규정된 CBP를 구매하지 않도록 최종 CBP 속성을 명확히 해야만 한다. CBP 속성의 분석을 위해 다음과 같은 세가지 도구가 사용되며 복잡한 자료의 분석을 용이하게 해주는 역할을 한다.
첫째 도구는 소비자, 종업원, 관리자들이 생각하는 CBP 속성에 대한 목록표(list)를 만드는 것이다. 이때 소비자들의 요구와 욕구분석은 소비자 견지에서 실시되어야 하며, 각 CBP에 대해 소비자의 형태는 하나 이상일 수 있다. 예를 들어 병원의 경우 환자, 가족, 의사, 병원직원, 보험관계자 모두 소비자에 해당된다. CBP 속성의 목록은 주의깊게 검사되어야 하며, 속성의 수가 많다면 부표제(subheading)를 사용하여 CBP 분류표를 단순화할 필요가 있다. 예를 들어 레스토랑의 경우 유형의 속성은 음식의 질, 시설, 주차장, 설비, 종업원의 외관 등으로 구분되며, 무형의 속성은 편의, 종업원 서비스태도, 적시에 제공되는 서비스, 종업원의 전문자격, 정확한 계산 프로세스 등으로 구분할 수 있다.
최종 CBP 속성의 분석을 지원하는 두번째 도구는 품질도(house-of-quality)이다. Hauser와 Clausing은 우선 소비자들의 요구사항을 각 행(row)으로 표시하고, 기업측면에서 CBP 기술적 요구사항을 열(column)로 표시하여 품질도를 행렬로 정의하였다. (그림 4-5)는 간단한 형태의 품질도이다. 이때 소비자의 이익은 소비자가 원하는 요구와 욕구(what∼wants and needs)로 생각될 수 있으며, CBP 설계와 프로세스 개발능력은 기업이 소비자의 요구와 욕구를 어떻게 만족시킬 것(how∼technical requirement)인가로 생각될 수 있다. 따라서 소비자들이 원하는 것을 우선 결정한 후 최종 CBP 속성과 기술적 요구사항을 정의할 수 있다. 일반적으로 품질도는 소비자의 요구와 욕구를 최종 CBP 속성과 기업의 기술적 운영기능으로 전환시키는 역할을 한다.
품질도를 확장한 접근법으로 품질기능전개(quality function deployment)가 사용되며, 이때 최종 CBP 속성은 소비자에 의해 직접 진술된 요구와 욕구가 조직의 기술적 요구사항으로 전환된다.
CBP 속성의 분석을 지원하는 세번째 도구는 관계도(affinity diagram)이다. CBP 속성의 목록표와 관계도의 유일한 차이점은 CBP가 유사한 속성별로 그룹지어 나열되는 것이다.

G. Slide-Master's Consumer Benefit Package

Slide Master는 거대도심지역 근처에 위치하고 있는 유일한 설비제조기업으로 Slide Master의 창업주는 다수의 대기업과 법률자문회사, 정부기관에서 신속한 고품질의 슬라이드 생산과 인도서비스를 요구하고 있음을 인지하였다.
이때 핵심제품은 고객의 명세에 의해 만들어진 다색상의 고품질 슬라이드로써 6백만개의 색상조합으로 이루어져 있다. 각 슬라이드(카드 보드, 사진 필름, 플라스틱 케이스)의 실제 재료비는 슬라이드당 1$ 이하지만 완벽한 배열과 넘버링(numbering)을 통해 매력적인 상자와 슬라이드 케이스에 포장되어 있다. 또한 각 슬라이드는 모든 단계에서 품질검사에 합격한 것이다.
소비자들은 하나의 슬라이드에 대해 50$를 지불하고 있다. 왜 소비자들은 슬라이드에 많은 돈을 지불하는 것일까? 그러면 Slide Master의 경영은 무엇인가?
유형속성에 대해 5개의 범주로 구분함을 알 수 있다. 슬라이드(slide)와 포장(packaging)은 소비자들이 구매하는 핵심제품이며, 서비스거래를 지원하는 기타 유형의 속성으로는 물리적 시설(physical facility), 사람(people), 설비와 기술(equipment/technology)이 있다. 이러한 세가지 총체적 속성은 거래서비스를 지원하는 물리적 증거로 6장에서 논의될 것이다.
무형속성으로는 편의(convenience)와 적시(timeliness), 전문주의(professionalism), 자문서비스(consulting service), 서비스태도(service attitude)가 제시되어 있다. 편의와 적시는 배달서비스, 팩스와 전화에 의한 주문 수용력, 매달 5번째 주 평일에 정확히 우송되는 청구명세서, 도심거주 소비자들을 위한 편의제공 등 다양한 형태를 포함한다.
전문주의와 자문서비스는 포괄적인 자문, 전문기술, 친절, 판매 후 불량제품 회수, 정교한 소프트웨어와 하드웨어, 시간에 임박하여 바쁜 소비자들에 대한 유연성 등을 포함한다.
서비스태도는 공손한 전화상담, 친절한 배달, 친절하고 유연성있는 자문, 신뢰성있는 약속이행 등을 포함한다.
Slide Master의 CBP 성과는 종업원과 소비자들에 의해 월별조사로 평가되며, 이러한 조사를 통해 문제점, 잠재력있는 새로운 서비스, 고객운영방법 등을 파악할 수 있게 된다. 단순화를 위해 각 범주의 자세한 속성은 생략되어 있으며, 도시된 관계도를 통해 Slide Master는 단순히 슬라이드 생산을 넘어 성공적 경영을 하고 있음을 알 수 있다.

H. Other CBP Examples

CBP 설계는 최종 CBP 속성이 결정되면서 시작된다. CBP 규정은 CBP 설계를 지원하며 소비자의 요구와 욕구분석은 CBP 설계와 동시에 진행된다.
레스토랑과 음식점, 도매상과 소매상, 공공산업, 모든 생산분야(농업, 제조업, 임업, 광업, 어업, 건설업 등)에 이러한 CBP 규정을 적용할 수 있으며, 어떤 형태의 기업제품과 서비스를 기술하는데도 사용할 수 있다 ; Grease Monkey/Jiffy Lube(오일교환), McDonald's(패스트푸드), Super America(휘발유), IBM(컴퓨터), Borden(식료품), Whirlpool(설비), Caterpillar(트랙터), Johnson & Johnson(제약), Eye-Glass Factory(콘택트렌즈, 안경), Palm Beach(의류), American Electric Power(전기), Sherwin- Williams(페인트).
주변제품과 서비스를 포함한 핵심제품을 소비자들이 인지하지 못할 때 다른 속성으로 이동할 수 있다. 예를 들어 수술을 위해 병원을 방문한다고 가정할 때 그 목적은 환자의 건강을 개선시키는 것이다. 이때 수술은 CBP 설계에서 핵심제품이 되지만, 대개 환자들은 수술의 질을 평가할 수 없다. 그러나 병원에는 다수의 주변제품(병원음식서비스, 정확한 청구서 등)과 주변서비스(신속한 음식배달, 병원직원의 친절 등)가 있으며, 환자와 가족들은 이를 평가할 수 있다. 수술과 같은 핵심제품은 환자가 평가하기 어렵기 때문에 환자의 초점은 주변제품과 서비스로 이동하게 된다. 이와 같이 소비자들이 인지하고 평가하는 핵심제품외의 CBP 속성들은 경쟁자로부터 자사의 CBP를 차별화할 수 있는 요인이 될 수 있다.
모든 제조기업은 그들의 CBPs에 가치를 부가하여 주변제품과 서비스를 사용할 수 있으며 이를 통해 경쟁자의 CBP와 차별화할 수 있다. 만일 소비자들이 전문지식부족, 적당한 정보와 기회부족, 철저한 분석에 대한 시간과 동기부족 등의 이유 때문에 핵심제품을 평가할 수 없다면 소비자들은 어떤 속성으로 CBP를 판단할 것인가? 또한 소비자들이 핵심제품의 기술적 성과를 판단할 수 있을지라도 경쟁우위를 얻기 위한 방법은 주변제품과 서비스를 어떻게 광고, 포장, 배달할 것인가와 관련된다.
Marriott의 Residence Inn을 예로 들 수 있다. 미국 인구의 약 20%가 매년 이주하며 이러한 이동에 적응하기 위해 상당한 불편을 감수해야 한다고 보고되고 있다. 또한 가족들이 이러한 이동에 적응하기 위해서는 평균 약 1년 6개월이 소요된다고 한다. 장기투숙호텔인 Residence Inn은 안전, 현대적 분위기, 청결, 적당한 가격의 호텔 룸을 핵심서비스로 제공하고 있다. 이러한 핵심서비스에 부가된 주변서비스로 탁아소, 지역소개 서비스가 있으며, 주변제품으로 학교와 지역사회에 대한 정보패키지를 들 수 있다. Residence Inn의 CBP 핵심은 서비스로써 주변제품과 서비스가 핵심서비스를 보조한다.
순수한 서비스의 규정은 단지 주변서비스에 의해 보조되는 핵심서비스를 의미한다. 아무런 주변제품을 포함하지 않는 서비스를 발견하기는 어려우나 텔레비전, 강당, 극장, 티켓, 프로그램 팜플렛을 제외한 TV 시청, 연극과 교향곡 감상이 순수한 서비스 범주에 포함된다. 정보통신 서비스 또한 이 범주에 포함된다.
순수한 제품은 주변제품을 포함한 핵심제품으로 규정된다. CBPs에서 순수한 제품은 실제로 거의 없으며 순수한 제품 CBP는 석탄, 커피, 밀, 천연가스, 콩, 휘발유, 오렌지 쥬스 등의 원자재와 같은 일용품 항목과 유사하다. 그러나 실제로 이러한 일용품을 조사해 보면 다수의 주변서비스가 핵심제품에 부가되어 있음을 발견할 수 있다. 예를 들어 일용품 판매점에서는 일용품을 판매하여 돈을 벌지만 효과적 판매를 위해서는 시장분석, 회계 및 현금관리, 제품보증, 요구사항 분석 등의 행동이 요구된다. 치약, 세제, 샴푸와 같은 소비재 또한 순수제품에 가깝지만 제품구매와 이미지확산을 위해서는 제품광고 및 전화연결 서비스 등 최소의 주변서비스가 요구된다.

(표 2) CBP 설계를 위한 서비스관리행동

⑴ 용어, 방법론, 형식을 이용하여 조직의 CBPs를 어떻게 정의할 것인가? 소비자들은 CBPs를 구매하기 전후와 사용하는 동안 어떻게 평가할 것인가? CBP는 어떻게 규정되는가?
⑵ CBP 규정에서 서비스의 역할은 무엇인가? 소비자들은 무엇을 구매하는가? 제품? 서비스? 모두? 핵심? 주변? 변형? 이를 구분하는 요인은 무엇인가?
⑶ 조직 CBPs의 CBP 속성분석을 실시하라. 소비자의 요구와 욕구를 만족시키는 최종 CBP 속성은 무엇인가? 소비자 측면에서 각 CBP 속성의 상대적 중요성은 무엇인가?
⑷ 조직 CBP의 복잡성, 중복을 어떻게 통제할 것인가? 상업화된 프로세스와 관련하여 CBP 조사 및 개발 프로세스를 어떻게 정의, 관리할 것인가?
⑸ 어떤 CBPs가 이윤을 제공할 것인가? 또는 잘못 정의되었는가? 각 CBP와 CBP 라인에 이익/비용을 할당하라. 어떤 비재무적 CBP 요인이 인사고과에 수집, 사용, 평가될 수 있는가?


(표 2)에 제시된 5개의 질문은 CBP 설계를 위한 것이다. 서비스관리와 CBP 프레임워크를 사용하는 기업의 경우 CBP 집행위원회는 이러한 질문에 답할 수 있는 기능을 담당할 수 있다. CBP 집행위원회는 서비스관리를 생각하고 기업내외부 문제를 동시에 고려하는 혁신적 인원으로 구성되며 소비자와 공급자 모두가 포함된다. 각 부서에서 모집된 서비스관리팀 또한 CBP 집행위원회를 지원하기 위해 필요하며 마케팅, 인사, 엔지니어링, 생산, 정보시스템, 전략계획 관리자 모두가 이에 포함된다. 서비스관리팀은 CBP 설계와 새로운 CBP 개발초기 서비스 프로세스 설계에 참여하게 된다.
부적절한 CBP 관리는 CBP 상충과 중복, 저질의 프로세스와 시장요구 불일치, 조직복잡성 증대, 시장 및 혁신기회 상실, 성장둔화, 운용비용증가, 종업원·관리자·소비자간 혼란증가 등의 결과를 산출하므로 CBP 관리는 모든 의사결정에 있어 매우 중요하다. 따라서 기업경영은 궁극적으로 CBP 정의, 설계, 전략을 담당하는 것으로써 이러한 이유로 CBP 의사결정은 전략적으로 매우 중요한 것이다.